CONCEITO
DE SEGMENTAÇÃO
Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças
existentes na população. As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária
e sexo, por exemplo, dão uma idéia de suas possibilidades de variação.
Mesmo em condições sócio-econômicas bastante homogêneas observa-se
diferenças nos padrões de comportamento com base em características de natureza
psicológica e comportamental.
Em consequência, essas diferenças se refletem no padrão de consumo
das pessoas. Pode-se dizer que as necessidades, embora semelhantes
(fisiológicas, de segurança, de afeto, de status e de auto-realização [segundo
Maslow] são satisfeitas de maneiras diferentes através dos desejos e das
limitações impostas pelo poder de compra.
Segmentar o mercado então é uma maneira de identificar e dividir o
mercado em subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e
gostos particulares relativamente homogêneos, de modo a permitir uma abordagem
mais adequada e uma maior adequação de produtos, serviços, comunicação etc. a
esses grupos de pessoas.
A segmentação de mercado pressupõe uma estratégia dirigida a
ganhar uma parcela de vendas significativa dentro de um subgrupo em uma
categoria, ao invés de se buscar uma participação mais limitada de compras por
usuários de todas as categorias.
Targeting
Denomina-se por Targeting o uso de da segmentação de mercado para selecionar e
acessar um grupo chave de compradores em potencial.
ESTRATÉGIAS
DE SEGMENTAÇÃO
Estratégias de segmentação são abordagens específicas de marketing
disponíveis para uma empresa em relação ao segmento ou segmentos que ela
pretende alcançar; quatro estratégias específicas de segmentação estão
disponíveis: expansão de segmentos de mercado; concentrada; expansão da linha
de produtos e diferenciada.
·
Estratégia
de Expansão de Segmentos de Mercado. Nessa abordagem, a empresa direciona um produto para vários
segmentos do mercado, desse modo expandindo o mercado para seus produtos.
·
Estratégia
de Segmentação Concentrada. Nessa
abordagem, a empresa direciona um produto para um único segmento de mercado;
também denominado de Marketing de Nicho.
·
Estratégia
de Segmentação de Expansão da Linha de Produtos. Nessa abordagem, a empresa oferece vários produtos para um mesmo
segmento.
·
Estratégia
de Segmentação Diferenciada. Nessa
abordagem a empresa oferece vários produtos para vários segmentos de mercado.
Também denominada Abordagem de Segmentação Múltipla, objetivando vários
segmentos distintos no mesmo mercado e desenvolvendo um composto de marketing
separado para cada um.
BASES
DA SEGMENTAÇÃO
Compõem as bases de segmentação, as dimensões básicas -
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais - em que um mercado
heterogêneo pode ser dividido em grupos relativamente homogêneos.
·
Segmentação
demográfica. A
divisão de uma população heterogênea em grupos relativamente homogêneos com
base em variáveis da população; também denominada Segmentação pelo
Estado-de-Ser.
·
Segmentação
geográfica. A
divisão de um mercado total, heterogêneo, em grupos relativamente homogêneos,
com base em área geográfica: município, microrregião, estado, região, país etc.
·
Segmentação
pelo ciclo de vida da família. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em grupos
relativamente homogêneos, com base em sua capacidade de dispor de um produto em
uma fase particular do ciclo de vida da família.
·
Segmentação
por benefício. A
divisão de um mercado em grupos ou segmentos com base do benefício particular
de um produto, buscado por cada grupo.
·
Segmentação
por comportamento. A
divisão de um mercado em grupos de acordo com seu conhecimento e comportamento
com relação a um produto particular. Segmentação por comportamento, comumente
usada para segmentar mercados inclui benefícios buscados, status do usuário,
taxa de uso do produto, condição de lealdade etc.
·
Segmentação
por estilo de vida. A
divisão de um mercado totalmente heterogêneo em grupos relativamente homogêneo,
com base de seu estilo de vida, conforme determinado por seus passatempos,
interesses, atitudes e opiniões.
·
Segmentação
por personalidade. A
divisão de um mercado heterogêneo em grupos homogêneos, com base em
características de personalidade e padrões duradouros de comportamento, como:
agressividade, complacência ou compulsividade.
·
Segmentação
por volume. A divisão
de um mercado em segmentos, com base no volume de demanda pelo produto por
indivíduos, grupos ou tipos dos clientes; tipicamente, os segmentos são
classificados como: usuários pesados, médios ou leves.
·
Segmentação
psicográfica. A
divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, com base
em suas atitudes, convicções, opiniões, personalidades e estilos de vida;
também denominada segmentação por estado de espírito.
·
Segmentação
completa. A divisão de um
mercado em segmentos que consistem em clientes individuais e personalizando um
produto e programa de marketing para cada um.
·
Segmentação
sequencial. A
divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, a partir
de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicional em
alguma outra base (por exemplo, por faixa etária).
REQUISITOS
BÁSICOS DE VIABILIDADE DA SEGMENTAÇÃO
Exitem quatro principais requisitos para uma segmentação útil de
mercado, sem os quais a empresa não conseguirá atingir adequadamente seus alvos
escolhidos a partir de sua estratégia.
·
Acessibilidade. Acessibilidade expressa a noção de que a empresa necessita ser
capaz de alcançar e servir adequadamente o segmento alvo através de seus
sistemas de promoção e distribuição.
·
Acionabilidade. Acionabilidade expressa a noção de que o segmento alvo deve ser
de um tamanho apropriado para ser trabalhado pelos recursos da organização.
·
Mensurabilidade. Mensurabilidade expressa a noção de que o tamanho e o poder de
compra do segmento alvo têm que ser capazes de ser mensurados. Também definida
como Identificabilidade.
·
Substancialidade. Substancialidade expressa a noção de que o segmento escolhido
como o mercado-alvo tem que ser grande o suficiente para ser lucrativo. Também
denominado de Significância.
MACRO
E MICRO SEGMENTAÇÃO
Macro segmentação, consiste na divisão de um mercado em grupos
amplamente definidos, cada um com suas necessidades e desejos particulares,
antes de qualquer divisão ou segmentação adicional, baseada em necessidades e
desejos mais nitidamente definidos.
Micro segmentação, consiste na divisão de um mercado em grupos
menores de clientes com base em necessidades e desejos mais estreitamente
definidos, após já tê-lo dividido ou segmentado com base em necessidades e
desejos mais amplamente definidos.
A
NÃO SEGMENTAÇÃO
Marketing de produto diferenciado. Uma filosofia de marketing em que o vendedor visualiza o mercado
como um todo homogêneo, mas produz dois ou mais produtos para ele; os produtos,
diferindo em atributos (preço, estilo, qualidade etc.), são projetados para
oferecer variedade em lugar de satisfazer as necessidades e desejos de
segmentos de mercado diferentes. Uma abordagem de marketing em que uma
companhia desconsidera a segmentação de mercado, mas produz bens e serviços que
são diferentes de todos os outros no mercado.
Ocorre em muitos casos em que a empresa tem uma posição dominante
de mercado e então lança produtos concorrentes entre si para prevenir a entrada
de competidores.
ORGANIZAÇÃO
PARA A SEGMENTAÇÃO
Organização de segmentação de mercado. Consiste na organização das atividades de marketing da firma de
forma que uma divisão separada é responsável por cada um de seus segmentos de
mercado importantes.
Darlei Simioni
Bacharel em Administração de Empresas com
Ênfase em Marketing & Gestão de Negócios.
Consultor de Empresas, Palestrante &
Empresário.
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