POST 1885: INFLUENCIA: LA NUEVA MONEDA DE CAMBIO DEL ÉXITO ONLINE. Por Oscar Del Santo

Durante esta semana hemos sido testigos de un renovado interés en todo lo concerniente a la influencia online, gracias en parte al avivamiento de los posicionamientos y declaraciones en torno a los medidores de influencia y su eficacia, el recientemente publicado informe de Brian Solis ‘The Rise of Digital Influence’, el debate (cada vez más semántico que de fondo) entre influencia y relevancia y la aparición en el mercado de nuevos programas y aplicaciones de índoles comercial que aceptan tácitamente algo que mis amables lectores sabéis ya llevo defendiendo proféticamente desde hace algún tiempo: a pesar de los imperfectos y manifiestamente mejorables algoritmos, la influencia es ya de facto la nueva moneda de cambio del éxito online, con consecuencias que no se den subestimar tanto para la reputación, el marketing y la marca personal.

 

Hasta ahora nos hemos (mal)acostumbrado a que las aplicaciones de influencia online fueran gratuitas y parcial (Klout) o totalmente (Empire Ave) lúdicas. Esto acaba de cambiar para siempre con la entrada en escena de Traackr, una empresa cuyos productos ya están siendo usados por un número nada desdeñable de agencias y marcas de primera línea y que promete ‘encontrar a los influyentes que te importan más’… por un precio. Traackr complementa su oferta comercial con la creación de of 'alpha-lists' (α-LISTS) de influencers segmentados por palabra clave (algo imprescindible para comprender que online influencia y relevancia van estrechamente unidos) y cuyo lema es precisamente 'Relevance Drives Influence'. Cualquiera que sea el valor y la eficacia intrínseca de las herramientas de Traackr, no cabe duda de que el hecho de que la medición de influencia online esté ya siendo comercializada aparentemente con éxito sólo puede ser interpretado como un nuevo signo de la dirección hacia la que nos movemos. Y es que algo tendrá el agua cuando la bendicen.

Tristemente la mayoría de los internautas asocian la medición de influencia online con Klout, y se apresuran a enumerar las muchas y más o menos obvias deficiencias del exitoso programa; deficiencias que en algunos casos se han extrapolado injustamente a todo el concepto. En defensa de Klout cabe señalar que es una aplicación todavía en fase beta y que su esfera de influencia (nunca mejor dicho) se circumscribe única y exclusivamente al medio online. En otras palabras: uno puede disponer de una grandísima influencia offline que no se vea reflejada en Klout debido a su uso limitado de internet y los social media (ejemplo práctico: Melchor Miralles). Aquellos que busquen herramientas más serias, transparentes e incluso ‘científicas’ harán mejor en probar Kred, Peer Index o ProSkore que se ajustarán más a sus gustos y necesidades (para que os hagáis una idea, mi porcentaje de Klout descendió la semana pasada mientras que el de Kred subía).

 

Pero sea cual fuere el valor intrínseco de este o aquel programa, nunca se han dado una serie de circunstancias que hagan que tod@s aquell@s que usan internet y las redes sociales con motivos y vistas profesionales y/o de personal branding se tomen en serio el concepto de la influencia online, se familiaricen con su filosofía y sus aplicaciones y busquen ganar más influencia aportando contenidos de auténtico valor a sus comunidades. Y antes de que uno se convierta en influyente, el identificar a los influencers y estar al tanto del concepto y la praxis de la influencia online es recomendable por muchas razones prácticas que ahorran tiempo y dinero. Como botón de muestra aquí van cinco:

 

- Nos ayuda a encontrar ejemplos de personas/empresas que ya están consiguiendo los resultados que queremos conseguir en internet en nuestro nicho y a los que podemos imitar sin necesidad de tener que reinventar la rueda

 

- Si encontramos propuestas o contenidos de valor, podemos ayudar a divulgarlos y convertirnos en sus ‘evangelistas’ tal y como yo he hecho en este post con Brian Solis, Traackr, Kred y otros.

 

- Podemos encontrar aliados poderosos entre los influyentes que nos ayude a la consecución de nuestros objetivos por la vía rápida.

 

- Nuestro networking estará mucho más focalizado y tendrá más garantías de éxito

 

- Podemos utilizar criterios objetivos para medir (aunque todavía sea de manera muy imperfecta) el impacto que estamos teniendo y la relevancia e influencia que estamos ganando entre nuestro público objetivo y nuestra comunidad e incluso identificar los social media que nos están ayudando más a ello

 

The list could potentially go on but the message is clear: online influence is here to stay and we are just witnessing the dawn of a new era full of promise and at the same time pregnant with uncertainty - at least until algorithms and programs become more sophisticated and accurate and the commercialization of influence starts bringing on some tangible and demonstrable benefits for brands. And that, dear personal branding friends, is most certainly going to include our own. It is increasingly looking likely that one day not that far ahead the first line of our online CVs or résumés will include a standardized online influence score. While what that will entail for our online personal branding remains to be seen, being proactive in this area of ever-growing importance is one of the best pieces of advice I can pass on at this point. Your personal branding success may hinge on it sooner than you expect.

Podría seguir con la lista, pero el mensaje ya está meridianamente claro (¡espero!): la influencia online ha llegado para quedarse y estamos siendo testigos del nacimiento de una nueva era llena de posibilidades y a la vez cargada de incertidumbre. No podemos ni debemos minimizar las consecuencias que la progresiva sofisticación y fiabilidad de los medidores de influencia online y su exitosa comercialización pueden tener para todos y cada uno de nosotros. Comenzamos a vislumbrar el día en el que los CVs online incluyan una puntuación estandarizada de nuestra influencia online, y en el que las empresas inicien sus estrategias online precisamente por la atracción de los influencers tal y como he contado en mi nuevo libro. Mientras tanto, el mejor consejo que puedo dar es el de que este es el momento de comenzar a ser proactivos en esta área de creciente influencia. Tu marca personal y tu éxito online puede depender de ello antes de lo que te esperas.

 

 Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.

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POST 1872: ¡PON UN INFLUENCER EN TU VIDA! Por Oscar Del Santo

El sueño de todo negocio o persona que se promociona en internet y las redes sociales tiene un nombre que conceptualiza todo un proceso psicológico y sociológico cuyo alcance no deja nunca de sorprendernos: me refiero a la famosa ‘lealtad a la marca’ o brand loyalty. Los excesos y extremos a los que pueden llegar los fans de una marca con la que se identifican y que – por un proceso de transferencia – perciben como propia parecen no tener límites: tatuarse su nombre, hacer cola durante horas para ser la primera en comprar el último producto y un número cuasi ilimitado de ‘frikadas’ que en ocasiones nos divierten y en otras hasta nos asustan. Lo cierto es que – aunque no seas Apple – dosis elevadas de lealtad consiguen imposibles para tus competidores como que la comunidad esté dispuesta a perdonar errores, promocionar y viralizar tu producto o servicio gratuitamente e incluso llegar a pagar más por ellos.

Nuestras interactuaciones online deben ir siempre guiadas por los factores que contribuirán a que alcancemos ese ansiado nicho de mercado privilegiado en el que viven las empresas con una clientela y/o comunidad no sólo leal sino entregada. Algunos de esos factores son las interacciones positivas, la consistencia, la credibilidad, la diferenciación, la autenticidad o el generar confianza a medio y largo plazo. Incluso en dosis reducidas, las ondas expansivas que causan el acumulado de estos importantísimos elementos nos allanarán grandemente el camino para conseguir nuestros objetivos.

 

Por ello es importante que sepas distinguir los signos para adaptar tu estrategia en consecuencia: la lealtad a tu marca y la aparición de evangelistas convencidos representa la culminación de tus esfuerzos promocionales e indica que estás ya inmersa en la segunda etapa de la fase de ‘Promoción’ de tu estrategia de marketing online, a saber:

Etapa 1: Tú llevas la voz cantante de la promoción de tu marca o empresa y te esfuerzas en construir una comunidad de clientes y seguidores

Etapa 2: Tu comunidad de seguidores y fans se convierten en protagonistas. Aparecen tus evangelistas y tus esfuerzos se centran en conseguir una mayor compenetración y sinergia entre tu estrategia y ellos

Habrás escuchado muchas veces que nuestra marca pertenece a nuestros clientes y esto apunta a una gran verdad. Sin embargo, aún lo es más el que nuestra marca pertenece a nuestros fans y evangelistas: eventualmente serán ellos junto con nuestra comunidad los que tomen las riendas de nuestra promoción; y a nosotros nos pasará a corresponder el dar el pistoletazo de salida con nuevas iniciativas y cuidar a esa comunidad con todo tipo de atenciones especiales que demuestren que reconocemos lo vitales que resultan para la consecución de nuestras metas. Será entonces el momento, al igual que Apple y otras marcas exitosas, de crear toda una estrategia focalizada y preferencial para este segmento único de nuestra ‘familia’ de admiradores y fans.

Muchos pensarán que me estoy únicamente refiriendo a cupones, promociones y descuentos especiales. De hecho, este ‘tratamiento VIP’ va mucho más allá y a veces se traduce simple y llanamente en una buena palabra o en un reconocimiento de la indudable aportación a nuestro proyecto. Lógicamente podemos y debemos ser mucho más sofisticados y entre las diferentes opciones a nuestra disposición se encuentran el ofrecer información privilegiada sobre nuestro producto, servicio o marca; el testeo de todo tipo de aplicaciones y programas en fase beta; encuestas y cuestionarios con premio que nos aporten información de valor; ofrecer a nuestros mejores clientes la oportunidad de comprar primero todo nuevo producto o servicio antes que el común de los mortales; y por último, el regalo promocional del mismo a los influencers.

Uno de los grandes secretos de la ‘Etapa 2’ es que te puede ahorrar muchísimo trabajo, tiempo y dinero si la ejecutas inteligentemente. Retomando el último ejemplo, David Meerman Scott cita la anécdota de una marca que en vez de realizar una campaña publicitaria a la antigua usanza llamó a los 30 blogueros de USA más influyentes del sector, les envió el nuevo producto y les pidió que opinaran libremente sobre él. Las valoraciones fueron mayoritariamente positivas y las oportunidades de relaciones públicas y finalmente ventas que se generaron superaron todas las expectativas y fueron mayores a las de la anterior campaña que había incluido anuncios en los medios y la contratación de una agencia de RRPP tradicional.

Cuando las personas u organizaciones me piden consejo para sus planes de marketing online, mi primera recomendación es que pongan por escrito estos tres pilares de su estrategia: clientes, keywords e ‘influencers’. Y es que una vez establecidos tu público objetivo y palabras clave, no hay nada más fundamental que el saber a ciencia cierta quienes son las personas más influyentes en el mundo online y que llevan la voz cantante de la conversación que se está produciendo en tiempo real sobre tu área de negocio o interés. Los ‘influencers’ son personas, medios o empresas referentes que gozan de gran credibilidad ante la comunidad y que a menudo disponen de canales privilegiados y establecidos desde los que pueden llegar potencialmente a miles de personas y por ello resultar auténticamente ‘influyentes’.

¡Atención! Los influencers online pueden o no coincidir con los influencers offline, y te corresponde a ti el realizar una minuciosa investigación de la blogosfera, la tuitosfera, etc. que tenga en cuenta factores que sin duda irán más allá del mero número de seguidores del que disponen (¡aunque el número en sí es sin duda importante!). Los nuevos medidores de influencia online como Klout, Kred o Peer Index pueden resultarte de ayuda, así como las cada vez más comunes listas de influencers que circulan por internet.

Hablamos de ‘community managers’ para referirnos a los gestores de las redes sociales y lo hacemos con propiedad. Siempre llega el punto de maduración en el que la labor fundamental de estos profesionales se convierte no en publicar mensajes sino en ‘gestionar’ (y por gestionar entiendo informar, fomentar y dinamizar) nuestra comunidad, sabiendo que es ella nuestro principal activo para la promoción de nuestros contenidos. Y la gestión de los influencers es sin duda la piedra de toque que demuestra la excelencia profesional de todo community manager: nada puede beneficiar más a nuestros objetivos que el que los influencers se monten en el carro y se conviertan en agentes activos de nuestro esfuerzo promocional.

 

La ecuación es sencilla: cuando el influencer se convierte en evangelista, el resultado es siempre el éxito. Al famoso dicho de ‘pon un community manager en tu vida’ le debemos inmediatamente añadir el de ‘pon un influencer en tu vida’: ambos resultan imprescindibles para toda estrategia online que se precie.

 

 

Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.

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POST 1861: MARCAS, REPUTAÇÃO, IMAGEM E INTANGÍVEIS: UM FIM NA CONFUSÃO

Apesar de alguns publicitários, marqueteiros e analistas desavisados defenderem que a marca das empresas corresponde ao seu ativo intangível, fica claro, pelo menos aos mais responsáveis, que isso é uma inverdade fundamental. Marca é um intangível extremamente relevante, de uma miríade potencial de 163 intangíveis de que as empresas, em média, podem dispor (ref. estudo da DOM Strategy Partners chamado Gestão Sistêmica de Ativos Intangíveis).

 

Foi-se o tempo em que estoques, vendas e maquinários eram os únicos ativos de uma empresa. Hoje, valores como sustentabilidade, inovação, governança corporativa e relacionamento com clientes e consumidores são alguns dos intangíveis que realmente diferenciam uma companhia de seus concorrentes.

 

E a marca é outro desses ativos que influencia, e bastante, a competitividade e os resultados das empresas. Dependendo do setor, isso pode ser ainda mais verdade. Bens de Consumo (alimentos, bebidas, higiene e cosméticos), Varejo, Serviços, Financeiro e Automobilístico dentre outros, são setores em que a marca é um dos ativos que tem maior peso e que, de certa, reúne em sua expressão, boa parte dos demais intangíveis da empresa.

 

Mas como se cria e sustenta uma marca forte e relevante? Há vários fatores que a influenciam e que se retro-alimentam; dentre eles seu posicionamento, a comunicação, o marketing, a propaganda, os produtos e serviços que a abraçam, os talentos humanos e o relacionamento com os stakeholders corporativos, principalmente os clientes e consumidores.

 

Construir marcas, como deveria ser, não tem a ver só com publicidade, divulgação ou promoção. Diversas empresas conseguiram ter sucesso e liderança de mercado mesmo sem ter suas marcas amplamente divulgadas, conhecidas ou idolatradas. Em alguns setores até, como infra-estrutura e bens de capital, o peso da marca pode ser bastante diminuído.

 

Em outras palavras, o nível de recall da marca nem sempre é seu melhor termômetro de saudabilidade ou mesmo de eficácia de posicionamento.

 

Branding – ou o processo de construção de marcas – é, de maneira geral, fundamental para qualquer empresa. Mas há outros intangíveis além da marca, extremamente relevantes para qualquer organização, em qualquer setor, e que muitas vezes são confundidos com a marca por terem natureza parecida com ela. São eles: a imagem e a reputação.

 

Marcas são relevantes para o negócio, e como tal têm seu valor. Sua principal contribuição para o negócio reside, variando de setor para setor, de negócio para negócio, em contribuir com os dois grupos de fatores centrais do sucesso das empresas – (i) reputação e imagem e (ii) competitividade e resultados.

 

Marcas bem construídas e com valores e princípios alinhados ao seu posicionamento e públicos contribuem para a boa reputação (que definimos como imagem X credibilidade) das empresas ao agregarem "comerciabilidade" aos produtos, serviços e à própria companhia (em função de serem mais facilmente aceitas, por serem mais facilmente reconhecidas).

 

Igualmente, marcas bem construídas trazem competitividade e resultados às empresas, pois significam a possibilidade de cobrar prêmios em seus preços, por conta dos elementos ligados à sua diferenciação e posicionamento exclusivos.

 

Em suma, recomendamos aos gestores das companhias analisarem com profundidade a real necessidade, profundidade, amplitude e criticidade no investimento feito em suas estratégias de marca (e, por decorrência, de marketing, propaganda, promoção, internet etc). Branding sim, mas estratégico, afinado, eficaz e quantificável.

 

Já é hora de abandonarmos o discurso padrão de que 50% do investimento em marca, propaganda, marketing e até sustentabilidade vai para o lixo. Vamos fazer contas, definir e adotar métricas e formas de se quantificar o valor deste intangível e dos outros.

 

Afinal, intangíveis só têm valor quando são percebidos pelo stakeholder que com eles interage; mas, paradoxalmente, só valem alguma coisa de fato (em balanços, demonstrativos etc), quando mostram quanto valem.

 

 

Texto de Daniel Domeneghetti

FONTE: ADMINISTRADORES

POST 1786: QUEM SE IMPORTA SE O DIRETOR EXECUTIVO TWITTA?

Parece que agora todo mundo têm um Twitter, Facebook, LinkedIn, ou qualquer outra rede social que você possa imaginar. E os experts do assunto estão convocando todos os Diretores Executivos a participar destas redes, como parte de seu comprometimento com a comunidade e a transparência.

Mas a quem importa se o Diretor Executivo twitta? Será que ele conseguirá criar evangelistas da marca com apenas 140 caracteres? Será que o mercado financeiro começará a especular se ele postar uma foto de uma viagem em família em seu blog?

Acredito que não. Há sim benefícios em estar presente nas redes sociais, mas o fato de você escolher blogar, twittar, comentar ou participar é irrelevante. Entretanto, há 4 coisas que Diretores Executivos precisam levar em consideração sobre este fenômeno poderoso:

1. Monitoramento do Consumidor: Mais e mais consumidores seus estão nas redes sociais e com a proliferação das ferramentas de monitoramento, temos ao nosso alcance uma visão rica e em tempo real sobre seus desejos, necessidades e receios. Precisamos, entretanto, de outra fonte de informação? Talvez acreditemos que não, mas na verdade, essa fonte é muito mais imediatista do que resultados de vendas, pesquisas semestrais, ou até mesmo pesquisas de pós-compra. E porque os comentários não são solicitados, eles são mais realistas – apesar de algumas vezes serem até mais difamatórios. Aproveite a oportunidade que está se apresentando e use-a para obter mais informações de seus consumidores, usuários, e ainda concorrentes e detratores. Quais palavras ditas no "social" podem falar sobre estratégias de negócio que seus vendedores podem alavancar?

2. Evitar perdas em escala: Como pudemos observar diversas vezes, erros e acidentes podem se tornar virais em um piscar de olhos. A empresa FedEx, por exemplo, fez um excelente trabalho ao responder em menos de 48 horas a uma ocorrência, na qual uma câmera de segurança captou um de seus entregadores arremessando um monitor de computador pelo portão de um consumidor. Em apenas 2 dias, o vídeo recebeu 4 milhões de visualizações e 17.000 comentários. O vice presidente de Operações enviou um vídeo fantástico e um comunicado escrito em resposta: pedindo desculpas, reiterando os reais valores da empresa, detalhando as medidas que foram tomadas e se disponibilizando para esclarecer quaisquer outras dúvidas. Todos os noticiários citaram essa resposta, praticamente deixando de lado o impacto do vídeo original. Nós gastamos muito tempo e esforço criando em nossas empresas uma triagem ou processo de resolução de problemas dos consumidores em todos os canais. Precisamos estender esses processos às redes sociais, para descobrir problemas e encontrar soluções antes que eles se tornem uma dor de cabeça para o time de Relações Públicas, afetando negativamente sua marca, lealdade e lucro.

3. Descubra Oportunidades: Há alguns anos, durante um Super Bowl, um grande número de consumidores criticou a empresa Go Daddy´s devido a seus comerciais indecentes e falta de conexão com seus valores, expressando sua frustração ao mudar seu servidor de hospedagem. Um funcionário da Comcast's (concorrente da Go Daddy's), estava monitorando a recém criada rede social da empresa e ofereceu a estes consumidores uma oportunidade para troca. A Comcast's conseguiu gerar uma boa quantidade de novos negócios através deste ocorrido. O que leva à pergunta - quais oportunidades podemos encontrar e enviar a nossos times de vendas?

4. Monitoramento de funcionários: Apesar de todos os benefícios, as redes sociais podem ser um verdadeiro pesadelo, um erro de Relações Publicas, ou um simples local que os consumidores confiam pode ser danificado ou destruído. Seus funcionários têm sim boas intenções, mas muitos estão mal informados ou precisam de um guia com orientações claras sobre o comportamento nas mídias sociais. Há uma crescente necessidade de monitorar não somente seus clientes, mas também seus funcionários – não necessariamente para flagrá-los fazendo algo errado, mas para guiá-los e ajudá-los a produzir uma experiência do cliente alinhada e consistente em todos os canais.

 

FONTE: 1to1 Peppers & Rogers Group.

POST 1666: CRÍTICAS CRUZADAS: CUANDO EL CLIENTE NO PUEDE TENER RAZÓN. Por Oscar Del Santo

La mayoría de nuestros bienintencionados community managers o gestores de las redes sociales sigue desarrollando su labor bajo el paraguas tácito de dos filosofías ‘buenistas’ sumamente peligrosas y que terminan más pronto que tarde causando estragos en la reputación online de las personas y marcas a las que deben representar y defender:

1. ‘Todo el mundo es bueno’
2. ‘El cliente siempre tiene la razón’

Con respecto a la primera sobra decir que ése no es desgraciadamente el caso. En nuestro quehacer diario en social media nos encontramos con personas que pueden resultar desde maliciosas y dañinas por todo tipo de motivos (competidores agresivos, enemistades manifiestas, sectarismos políticos o religiosos, envidias personales o profesionales) hasta desequilibradas, en estado de embriaguez o que simplemente están teniendo un mal día. El lidiar con ellas (aunque me apresuro a indicar que constituyen casi siempre una pequeña pero problemática minoría) constituye una de las piedras de toque de este difícil arte llamado gestión de la reputación online. El pretender que no existen, pensar que no nos van a tocar o afectar o no estar preparados mental y tácticamente para su presencia es temerario cuando no irresponsable.

 

Hoy quiero centrarme en la segunda aseveración, que aunque constituye un excelente punto de partida genérico como política de atención al cliente no se sostiene cuando nos enfrentamos a los habituales escenarios de críticas cruzadas. Las críticas cruzadas se producen cuando nuestros clientes o seguidores realizan valoraciones negativas sobre un aspecto de nuestro producto o servicio y su contrario: por ejemplo, cuando tras una presentación a algunos les parece ‘corta’ y a otros ‘larga’ o un programa de software ‘demasiado sencillo’ para unos y ‘muy complicado’ para otros. Ya que según las leyes de la lógica que nos dejara Aristóteles una cosa no puede ser al mismo tiempo ella misma y su contraria, es imposible que ambos clientes ‘tengan razón’ cuando sus percepciones sobre un mismo tema son radicalmente diferentes cuando no opuestas: cada uno está valorando desde su subjetividad y nuestra tarea consistirá en monitorizar cuidadosamente esas valoraciones y decidir cuál es mayoritaria y cuál no.

 

Quizás a las dos filosofías ya mencionadas habría que añadir otra en la que nuestros community managers se emplean con tesón e ilusión y ¡qué triste el número de horas de sueño que a veces pierden en ello!: la de que ‘hay que contentar a todo el mundo’. La experiencia nos demuestra que en muchas ocasiones esto resulta utópico e irrealizable, y que incluso el intentarlo puede a veces enviar un mensaje de debilidad y fragilidad sobre nuestra empresa o marca que puede resultar altamente contraproducente. Si la mayoría de las valoraciones y/o críticas son positivas (la llamada regla 90/10 que he defendido), o nos encontramos con un porcentaje de críticas cruzadas, la mejor política es siempre explicar con respeto, educación y elegancia nuestra postura aceptando y comprendiendo que vivimos en un mundo imperfecto y que no vamos a poder contentar a tod@s.

 

El cliente siempre tiene derecho a una opinión, pero no siempre tiene necesariamente la razón. A nosotros nos corresponde explicárselo (cuando la evidencia mayoritaria así lo avala) con educación, respeto y elegancia pero nunca renunciado a nuestra idiosincrasia, nuestros valores, nuestro estilo ni la defensa proactiva de nuestro trabajo.

 

Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.Mais de Oscar Del Santo AQUI

POST 1652: Las 5 R de la gestión de crisis en Social Media

Trabajar en las redes sociales puede implicar tener cientos o miles de fans / seguidores entre Facebook, twitter y otras redes sociales, por lo que no es difícil suponer que en algún momento podemos encontrarnos en una situación de crisis. Ya sea por usuarios descontentos, o por errores de diverso tipo que haya podido cometer la empresa, lo cierto es que siempre hay que tener preparado un Plan de Crisis.

Un Plan de Crisis que conozca todo el personal involucrado y que pueda ejecutarse de inmediato cuando la situación lo aconseje. Y sobre todo estar atento a lo que sucede en nuestro entorno social para evitar que cualquier conato de “rebelión” llegue a más. En este sentido, la prevención, la escucha activa (monitorización) y la planificación son elementos básicos que ayudarán a cualquier empresa a prevenir mejor que a curar.

Cuando nos encontramos ante una situación de crisis, lo primero que se debe de hacer es saber a quién se está enfrentando la empresa (o el Community Manager) y hacer un informe de situación, en el que se detalle desde el origen de la misma, hasta el tipo de crítica que está afectando la empresa y la redes sociales por las que se están difundiendo dichas críticas. Y si ha sido por causa u omisión de la empresa, preparar una respuesta oficial que pueda mitigar los efectos de las críticas, o por lo menos aportar información a los fans sobre lo ocurrido. A fin de cuentas, todos podemos equivocarnos.

Monitorizar la información que circula por la red en torno al hecho que ha motivado la crisis, ayudará a la empresa a saber cómo se está desarrollando esta y a comunicarse más fácilmente, aportando datos, respondiendo preguntas o incluso disculpándose, antes de que lo hagan otros usuarios, con lo que puede servir para amortiguar la situación.

La información debe ser continuada, proactiva, rápida y consistente. Una gestión adecuada de la información es vital en estos momentos, así como recurrir a la ayuda de aquellos clientes influyentes y superusuarios con los que podamos contar para que actúen a nuestro favor y contrarresten a aquellos que puedan atacar sin saber exactamente qué es lo que está pasando (efecto dominó).

En muchas ocasiones, puede haber un instigador determinado, por lo que será importante intentar averiguar quién es y analizar su descontento, así como ofrecerle soluciones reales. Si todo va bien, puede ser que hasta ese usuario descontento pueda convertirse en usuario satisfecho e instigador de que todas las aguas vuelvan a su cauce.

Resumiendo. Una situación de crisis debe tratarse desde un punto de vista estratégico, que atienda a las 5 R´s: Reducción, Respuesta, Reacción, Recuperación y Replanteamiento. Y si hay algo que de toda crisis debe aprenderse, es a detectar los patrones con más antelación. En este sentido, añadir todo lo aprendido y los datos obtenidos en la recién acabada situación a un Plan de Crisis más actualizado, redundará en una mayor y mejor previsión de una próxima crisis.

FONTE: PUROMARKETING

POST 1595: CRÍTICAS, COMENTARIOS NEGATIVOS Y LA REGLA DEL 90/10. Por Oscar Del Santo

Desde que en mi primer libro ‘Reputación Online para Tod@s‘ dedicara un extenso capítulo a cómo gestionar los comentarios negativos, se ha ido extendiendo un consenso de buenas prácticas al respecto en España y Latinoamérica que constituye ya la norma más o menos tácitamente asumida por los profesionales de la reputación online y los community managers y que se ha ido progresivamente incorporando a la práctica totalidad de cursos y programas de formación y materiales relevantes. Personalmente es un motivo de especial satisfacción para mí que igualmente mis ataques al ‘buenismo‘ o a la falta de una defensa enérgica y vigorosa de nuestra reputación y buen nombre cuando procede hayan dado fruto y que se haya perdido progresivamente el miedo a plantar cara con respeto y elegancia pero a la vez con firmeza a las críticas injustificadas y maliciosas contra nuestras personas y marcas cuando estas se producen.

El consenso al que me refiero es que como norma general nunca debemos ignorar y sí escuchar y dar respuesta respetuosa en el menor tiempo posible a las críticas y comentarios negativos en el medio en que ocurren; no eliminarlas a no ser que exista una razón justificada para ello; intentar en lo posible mantener un tono y establecer un diálogo positivo con nuestros críticos; no enzarzarnos en debates estériles; evitar que se produzcan dañinas crisis de comunicación que puedan desvirtuar el buen trabajo de meses cuando no de años; y todo ello lógicamente dentro del marco de una monitorización proactiva de la conversación que se pueda estar produciendo sobre nosotros en tiempo real tanto dentro como fuera de nuestros espacios online. La marcas que siguen ignorando estos principios sirven como recordatorio para todos del alto precio que podemos pagar por ello, como demuestran los recientes casos de Central Lechera Asturiana o Interflora.

Sin embargo, estas buenas prácticas no llegan al auténtico fondo y me atrevo a decir a una de las claves de la gestión de la reputación online, ya que no dan respuesta a la gran pregunta que debemos hacernos al recibir críticas y comentarios negativos tanto a nivel individual como organizacional, a saber: a pesar de que respondamos a ellas con educación y respeto, ¿cuándo deben las críticas hacernos variar de rumbo y modificar nuestra praxis y cuando debemos ignorarlas y seguir haciendo lo que estamos haciendo a pesar de su existencia?

Para dar una respuesta satisfactoria a esta pregunta debemos tener siempre un principio presente que a veces resulta doloroso a alguno de mis mejores y más admirados compañeros: todos estamos expuestos a las críticas e invariablemente a tod@s se nos va a criticar tanto justa, elegante y objetivamente como interesada, parcial y rastreramente. He asistido ensimismado a algunas de las mejores presentaciones y ponencias que he tenido la suerte de presenciar para luego quedarme atónito con ciertas críticas que se vertían pública y privadamente contra ellas para mortificación de los que habían invertido tantas horas, esfuerzo e ingenio en producirlas. Necesitaríamos un tratado de psicología humana para cubrir las múltiple razones por las que algunas personas muestran animosidad contra otras, pero desde luego que a veces tiene bastante poco que ver con la calidad objetiva de un trabajo y mucho con cuestiones aleatorias. Por si sirve de ejemplo, en mi caso personal han aparecido desde mis preferencias futbolísticas o mi falta de adscripción a sectarismos políticos pasando por mi uso/no uso de acentos en determinados contextos, la participación en entrevistas en determinados programas o el color que utilizo en alguna de mis presentaciones. El catálogo es realmente tan interminable como en ocasiones irrisorio.

Es por ello que resulta imperioso que personas y marcas racionalicemos nuestro modus operandi y creemos unas pautas de respuesta a las críticas y comentarios negativos que vayan más allá de los aspectos puramente comunicativos. Y aquí es donde surge la regla del 90/10 como una aproximación práctica que impida que perdamos inútilmente tiempo, esfuerzo y optimismo y que siempre he utilizado exitosamente y por ello recomiendo: en la inmensa mayoría de los casos no procede que modifiquemos nuestro trabajo si las críticas no superan el 10% del total de las opiniones/valoraciones vertidas sobre un contenido, servicio o producto. Como todo el que haya estudiado estadística descriptiva sabrá, esta regla tendrá una mayor validez cuantas mayores sean el número de opiniones vertidas e insisto en que es sólo aproximativa y que deberá tener en cuenta algunas notables excepciones. Atención especialmente a las llamadas ‘críticas cruzadas’: cuando dentro de ese 10% (o incluso en porcentajes mayores) se encuentran valoraciones negativas por ejemplo sobre la duración de un servicio tanto en un sentido como en el contrario (demasiado corto, demasiado largo), podemos descansar tranquilos sabiendo que hemos hecho razonablemente bien nuestro trabajo.

Me apresuro a indicar que todo esto en ningún caso significa que no debamos leer con atención ese 10% de críticas negativas ni que no podamos extraer lecciones provechosas de ellas que puedan ayudarnos a mejorar y evolucionar. Pero igualmente que el modificar nuestro estilo o incorporar ideas que realmente no se corresponden con nuestros valores o idiosincrasia para contentar o acallar ciertas críticas y buscar esa tasa imposible del ’100% de aprobación’ lanza un mensaje de debilidad y fragilidad sobre nuestra marca que puede hacernos un daño mucho mayor que el de mantenernos firmes y capear la tormenta (que no el temporal) de opiniones y valoraciones minoritarias. Es por ello que conviene recordar tanto a los community managers (¡y cuánto sufren much@s por esto!) como a los gestores de redes sociales y comunicación y marketing online que obsesionarse con contentar a todo el mundo resulta altamente contraproducente por la pérdida de tiempo, recursos y horas de sueño que en ocasiones supone. Ni las mejores películas ni los mejores libros han conseguido contentar a todos: no esperemos que nuestro trabajo sea diferente ni perdamos el ánimo innecesariamente. Realmente casi nunca – y mucho menos cuando la mayoría nos aplaude y anima – merece la pena.

Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.

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POST 1576: Más vale prevenir que curar: Cómo anteponerse a una crisis de reputación online

La imagen de una marca es posiblemente uno de sus más valiosos tesoros y su reputación en la red también. Por ese motivo, es necesario que la marca cuide y mime muchísimo la imagen que los demás tienen de ella en los medios sociales y en internet, ya que todos conocemos las posibles repercusiones y perjuicios que puede traer consigo una crisis de reputación.

Las crisis pueden empezar, muchas veces, con algún aspecto al que no hemos dado la suficiente importancia, como una acción nuestra, un comentario mal contestado, o simplemente, un usuario descontento. Nadie está exento de sufrir una crisis, pero sí podemos intentar prevenirla.

Nos referimos a estar alertas, realizar siempre, en la medida de lo posible, acciones estudiadas que puedan tener una repercusión positiva. Debemos concienciar a todas las personas que tengan participación en la marca de la importancia de la reputación para que sean conscientes de lo que tienen entre manos.

 

Es fundamental que la marca esté prevenida, y la prevención se basa en analizar todo el entorno que rodea a la propia marca allá donde esté presente. Debemos por un lado, analizar a nuestra competencia, para saber qué acciones están realizando que puedan afectarnos, y debemos analizar, por otro lado, nuestro producto o nuestra marca, es decir, saber cuáles son nuestras fortalezas y debilidades para potenciar unas y fortalecer otras.

También debemos tener en cuenta que la marca debe estar respaldada en todo momento por el máximo responsable de la empresa en caso de crisis, pues es la máxima presencia la que debe responder por la marca.

Otro factor a tener en cuenta es que las crisis, generalmente, provienen de factores externos, por lo que debemos mantener esos aspectos bajo una estricta vigilancia para localizar en cualquier momento cualquier conversación que se produzca acerca de nosotros, para poder actuar adecuadamente. Pero, la mejor forma de prevención es tener todos estos aspectos y otros más contemplados en un Plan de Crisis, un decálogo de procesos de actuación que es obligatorio para todas las marcas, ya que, llegado el caso, todos los implicados pueden encontrar una guía a seguir en momentos en los que, por estrés o por confusión, es complicado pensar.

 

El Plan de Crisis debe contemplar aspectos como la formación de un equipo de crisis que se encargará de gestionarla, cómo se realizará la comunicación, quién será el portavoz de la marca y el tiempo y la forma de gestionar la crisis. Y fundamental, una vez resuelta, es fundamental analizar el alcance y repercusión que ha tenido.

No obstante, las empresas tienen que tener muy claro qué no hacer en caso de crisis de reputación, como, por ejemplo, no contestar pensando que el silencio hará que el problema se disipe. Esto es un gran error, pues cuánto más tiempo pase sin que la marca reaccione, la crisis se extenderá, provocando mayores efectos. Es fundamental para nosotros en este caso salir a la palestra y explicar sinceramente qué ha pasado, por qué ha pasado, qué estamos haciendo para solucionarlo y el seguimiento que se le va a hacer al caso.

 

Una crisis de reputación es algo suficientemente importante como para tomárselo en serio, y la prevención es la mejor política que podemos adoptar frente a ellas.

FONTE: PUROMARKETING