Um plano de marketing identifica as oportunidades
que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com
sucesso para obter as posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).
De acordo com Las
Casas (2001, p. 18), “o plano de marketing estabelece objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral
da empresa”.
Para Westwood
(1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um plano para
comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia
pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para
produtos ou áreas individuais. Ainda Westwood
(1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias,
fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros.
O plano de marketing é à base do plano estratégico,
pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando
será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou
grupos (COBRA, 1991).
A certeza de que o marketing é a ferramenta
gerencial que mais influencia a evolução do homem e da sociedade já não é mais
novidade. A busca incessante pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo
os mais utópicos, tem levado o homem ao progresso, em termos sociais e
tecnológicos, e a resposta para a solução de determinadas necessidades. É o que
todos os administradores de marketing consideram genialidade (SCHEIDT, 2000, p.81).
Os planos de marketing oferecem vários benefícios.
Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a
reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o
melhor proveito das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de
medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados
com os objetivos (CHURCHILL e PETER,
2000, p.101).
TIPOS DE
PLANOS
Existem tipos de planos diferentes, para diferentes
propósitos e não apenas um plano de marketing de “companhia”. Serão detalhados
como: plano completo, plano básico, plano histórico e plano para um novo produto,
(WESTWOOD, 1996).
PLANO
COMPLETO: seria apropriado para
o plano global de marketing da empresa e outros planos de marketing mais
importantes.
PLANO
BÁSICO: este já se enquadra
mais com mercados bem delimitados e poderia ser mais útil ao tratar de um único
produto. Não inclui a informação sobre orçamento e o demonstrativo de
resultados.
PLANO
HISTÓRICO: é uma
avaliação da posição atual. Pode ser usado como a primeira etapa de um plano
global ou ser utilizado para uma série de produtos diferentes a fim de se
decidir qual dele tem o maior potencial. Geralmente engloba somente até o
diagnóstico.
PLANO PARA
NOVOS PRODUTOS: não
existem dados históricos de venda, mas sim do produto que ele vai substituir ou
de concorrentes. Caso seja um produto completamente novo, retém-se apenas na
análise de mercado e concorrência. O orçamento é muito importante neste tipo de
plano.
METODOLOGIA
UTILIZADA
Percebe-se que as metodologias apresentadas por
diferentes autores para a confecção de um plano de marketing têm muitas
semelhanças. Essas metodologias possuem algumas diferenças, mas basicamente a
formulação do plano segue a mesma linha de raciocínio.
A seguir serão exemplificadas algumas metodologias.
De acordo com Kotler (2000), o plano
de marketing possui as seguintes etapas para a formulação: 1. Missão do
negócio; 2. Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças); 3. Análise
do ambiente interno (pontos fortes e fraquezas); 4. Formulação de metas; 5.
Formulação de estratégias; 6. Formulação de programas; 7. Implementação; 8.
Feedback e controle.
Segundo Skacel
(apud LAS CASAS, 2001), o
desenvolvimento de plano de marketing deve conter seis etapas: 1. Prepare um
plano; 2. Liste problemas e oportunidades; 3. Mencione objetivos específicos;
4. Desenvolva estratégias; 5. Estabeleça orçamentos; 6. Projete vendas e lucros.
Já à
metodologia desenvolvida por Westwood (apud
LAS CASAS, 2001), possui as
seguintes etapas a serem cumpridas na elaboração de um plano de marketing: 1.
Estabeleça objetivos corporativos; 2. Realize pesquisa de marketing externa; 3.
Realize pesquisa de marketing interna; 4. Realize uma análise de pontos fortes
e fracos / oportunidades e ameaças; 5. Estabeleça objetivos de marketing e
planos de ação; 6. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação; 7.
defina programas que incluam propaganda / plano de promoções; 8. Estabeleça
orçamentos; 9. Escreva o plano; 10. Comunique o plano; 11. Use sistema de
controle para o plano; 12. Reveja e atualize-o plano.
A metodologia desenvolvida por Bangs (apud LAS CASAS,
2001) é a seguinte: 1. Estabeleça a missão; 2. Defina objetivos de marketing
para o próximo ano e próximos três anos; 3. Defina objetivos de vendas e lucros
para o próximo ano e para os próximos três anos; 4. Desenvolva produtos e
serviços; 5. Determine mercado-alvo; 6. Análise potencial do mercado; 7. Decida
como você irá atingir os objetivos; 8. Identifique problemas potenciais; 9.
Implemente e controle cronogramas; 10. Revise e atualize.
Para Legrain
e Magain (apud LAS CASAS, 2001)
a elaboração de um plano de marketing deve conter as seguintes etapas: 1.
Pesquise e análise dados internos; 2. Pesquise e análise os dados externos; 3.
Determine objetivos; 4. Defina estratégia de desenvolvimento; 5. Fixe os
objetivos de venda; 6. Marketing mix - escolha dos meios; 7. Desenvolva um
plano de ação; 8. Início de realização; 9. Mensure.
Las Casas (2001) observa que em todas as metodologias
analisadas tem sem exceção os seguintes componentes: a) Análise (diagnóstico)
do ambiente interno e externo da empresa, identificando os pontos fortes e
fracos, bem como as oportunidades e ameaças; b) Diretrizes da empresa (missão,
visão, objetivos, metas, políticas); c) Direcionamento das estratégias ou meios
que se pretende atingir; d) Sistema de controle e avaliação.
Conclui-se então que a metodologia desenvolvida por
Las Casas (2001) que compreende em duas
etapas é a base para o desenvolvimento de um plano de marketing por ter juntado
a essência das outras metodologias:
1.
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO - onde será
realizada a análise do ambiente externo, identificando as oportunidades e
ameaças, e também será analisado o ambiente interno, este identificando os
pontos fortes e fracos;
2.
PROGNÓSTICO – plano de
marketing propriamente dito, que compreenderá em determinar a missão, visão,
objetivos e metas, estratégias, planos de ação, plano de custos, implementação,
avaliação e controle.
Darlei SimioniConsultor de Empresas, Palestrante & Empresário.
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