quinta-feira, 1 de março de 2012

POST 1353: LA NUEVA CIENCIA DE LOS SOCIAL MEDIA. Por Oscar Del Santo


Ciencia y Arte; Ego y Psique; Lo Apolíneo y lo Dionisíaco: hay muchas forma de expresar la dicotomía existente entre dos elementos fundamentales de nuestra psicología y nuestra cultura humanas que, al igual que el Yin y el Yang, son mutuamente interdependientes y necesarios para nuestra salud y la de nuestra sociedad. Los dos polos de lo racional y lo intuitivo dejan su impronta en todas nuestras manifestaciones artísticas, científicas y culturales: y las redes y medios sociales no podían ser una excepción.

Desde la aparición de los social media hemos sido testigos de un proceso de trasvase progresivo de lo espontáneo e intuitivo hacia un enfoque más racional y clínico auspiciado sin duda por el creciente uso comercial de los mismos. Hasta cierto punto este proceso era lógico y de esperar: nadie tenía un manual de instrucciones sobre cómo sacarle el mejor partido posible a Facebook cuando esta red social fue inicialmente creada y no disponíamos de datos empíricos suficientes que nos permitieran elaborar modelos estadísticos predictivos.

Ello hizo que los individuos, empresas y organizaciones que buscaban sacarle una mayor rentabilidad al gigante azul tuvieran que aprender por un lento y laborioso proceso de aciertos y errores que en ocasiones podía resultar desesperante y que hasta cierto punto ralentizó la implantación de esta y otras redes en muchas empresas y marcas.

Desde entonces – y con la ventaja que nos da la experiencia acumulada de los últimos años – se han producido avances significativos. De hecho, en el 2011 puede que hayamos asistido al nacimiento de una nueva ciencia: la ciencia de los social media. El genio impulsor de la más joven de entre las ciencias no es otro que el norteamericano Dan Zarrella de Hubspot, hasta la fecha el único ser humano con la relevancia y credibilidad suficientes para utilizar del título de ‘social media scientist‘ sin que nadie se le ría a la cara.

Zarrella utilizó por primera vez el término ‘The Science of Social Media‘ en una presentación a finales del 2010 que causó furor primero en la comunidad 2.0 de USA y progresivamente en el resto del mundo. En ella defendía que es posible utilizar Twitter y otras redes sociales para maximizar resultados con un rigor casi científico basado en datos objetivos y (como en el resto de las ciencias) aparentemente replicables. Los descubrimientos de Zarrella provocaron muchas sorpresas y resultaron inicialmente contrarios a lo que el sentido común y hasta la etiqueta en Twitter parecían dictar. Dan nos alertó entre otras cosas de lo siguiente:

1. Independientemente de la calidad del mensaje, existen ciertos momentos del día en los que es más probable que se nos retuitee que otros.

2. El usar palabras como ‘experto’, ‘fundador’ o ‘conferenciante’ (en inglés speaker) en el perfil de Twitter genera más retweets que por ejemplo el hoy tan denostado término de ‘gurú’ o la ausencia de cualquiera de ellos.

3. Podemos demostrar que existe una relación directa entre la frecuencia con la que tuiteamos y la viralización de nuestros mensajes y esta se puede cuantificar matemática y estadísticamente.

Estos son tan sólo tres ejemplos del creciente número de proposiciones de la nueva ‘ciencia’ de los Social Media que sin duda van a ir refinándose y gozando de una mayor fiabilidad y precisión con el tiempo y que estoy seguro entrarán a formar parte de los programas de todo curso de formación de prestigio de gestión de redes sociales, marketing online y similares.

Como nos advirtió quizás el más grande psicólogo del siglo XX Carl Gustav Jung, en nuestra sociedad occidental tanto la intuición como la fantasía están minusvaloradas por el énfasis en lo concreto y en lo medible: y esto nos causa toda serie de trastornos y problemas tanto a nivel psicológico como sociológico. ¿Correrán los social media, que a muchos nos han parecido un oasis dentro de un mundo sobresaturado de rigidez científica y técnica, el mismo destino?

No me cabe duda de que los aspectos intuitivos y creativos que tan importantes resultan para el éxito y disfrute de las redes sociales seguirán estando presentes y gozando de una muy buena salud. Afortunadamente la posibilidad de crear contenidos multiformato garantiza al menos que la creatividad y la espontaneidad seguirán disfrutando del prestigio que se merecen (ambas son de hecho premisas del marketing viral) en la Web 2.0 y obviamente a nivel más personal e íntimo todos y cada uno de nosotros continuaremos usando las redes sociales con libertad y siguiendo nuestra propia personalidad e idiosincrasia.
Mientras tanto, vaticino con la misma convicción que el desarrollo y perfeccionamiento de la nueva ciencia de los social media se unirá a la tecnología para conseguir una maximización de los resultados y el ROI y un mayor profesionalismo en la gestión de las redes y medios sociales.

Comenzamos a vislumbrar en el horizonte el auge de una nueva ciencia cuyo impacto puede ser absolutamente masivo en nuestra cada vez más digitalizadas sociedad y economía; esperemos que, al contrario que ocurre en nuestra cultura, razón e intuición vayan en esta ocasión dadas firmemente de la mano.

Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.
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