Empresas estão agregando e analisando dados de clientes através de
diversos canais na web para construir personas* mais robustas e para entender
melhor as necessidades e preferências de seus clientes.
Recentemente, o Google alertou a seus usuários sobre uma atualização de sua
política de privacidade, que começaria a combinar seus históricos do Youtube e
de pesquisa com as informações já existentes de sua conta para apresentar aos
usuários sugestões mais direcionadas.
O Google explicou que as novas mudanças significariam que, caso o usuário tivesse procurado por receitas no YouTube ou tivesse entrado o termo "Jamie Oliver" muitas vezes no buscador, ele recomentaria vídeos do Jamie Oliver para o internauta, por exemplo.
A mudança provavelmente elevará o padrão para empresas que estão batalhando para construir uma imagem robusta de seus consumidores digitais. Frequentemente, os desafios encontrados incluem dados fragmentados dentro de diferentes grupos de consumidores, departamentos e canais, uma impossibilidade de agregar e analisar esses dados, dificuldades em mapear comportamentos pessoais e ineficácia organizacional.
Deepinder Dhingra, chefe de estratégia e planejamento na Mu Sigma, diz que esses desafios são universais. Ele recomenda a criação de um mapa de personas – digital e comportamental – para determinar quais interações offline ocorreram dentro das atividades online dos consumidores. Por exemplo, quando um cliente faz uma compra online, será que ele chegou a você pela sua loja física ou por outro site? Se ele visitou primeiro a loja física, então por que não comprou?
David Hogue, vice-presidente de design de experiência da Fluid, em contra partida afirma que os dados de comportamento não bastarão para entender precisamente seu publico alvo ou construir personas. Ele diz que um elemento ausente na maior parte da análise de dados é o componente emocional do porque os consumidores estão clicando. "As pessoas estão clicando em nossos links, mas nós não sabemos por quê. Qual é a motivação? Quão prazerosa foi essa experiência?", ele diz.
Na busca por construir personas digitais, um crescente número de empresas estão conectando os usuários de Twitter e de Facebook, de acordo com Sid Banerjee, CEO na Clarabridge. "As empresas que estão mais avançadas, estão fazendo isso há algum tempo".
David Hogue diz que a Etsy, por exemplo, explora os dados do Facebook do visitante de seu site e de seus amigos para poder oferecer um localizador de presentes, com recomendações que poderão interessar a seus amigos "É um exemplo fantástico de como uma empresa usa dados através dos canais".
Desafios organizacionais
O Google explicou que as novas mudanças significariam que, caso o usuário tivesse procurado por receitas no YouTube ou tivesse entrado o termo "Jamie Oliver" muitas vezes no buscador, ele recomentaria vídeos do Jamie Oliver para o internauta, por exemplo.
A mudança provavelmente elevará o padrão para empresas que estão batalhando para construir uma imagem robusta de seus consumidores digitais. Frequentemente, os desafios encontrados incluem dados fragmentados dentro de diferentes grupos de consumidores, departamentos e canais, uma impossibilidade de agregar e analisar esses dados, dificuldades em mapear comportamentos pessoais e ineficácia organizacional.
Deepinder Dhingra, chefe de estratégia e planejamento na Mu Sigma, diz que esses desafios são universais. Ele recomenda a criação de um mapa de personas – digital e comportamental – para determinar quais interações offline ocorreram dentro das atividades online dos consumidores. Por exemplo, quando um cliente faz uma compra online, será que ele chegou a você pela sua loja física ou por outro site? Se ele visitou primeiro a loja física, então por que não comprou?
David Hogue, vice-presidente de design de experiência da Fluid, em contra partida afirma que os dados de comportamento não bastarão para entender precisamente seu publico alvo ou construir personas. Ele diz que um elemento ausente na maior parte da análise de dados é o componente emocional do porque os consumidores estão clicando. "As pessoas estão clicando em nossos links, mas nós não sabemos por quê. Qual é a motivação? Quão prazerosa foi essa experiência?", ele diz.
Na busca por construir personas digitais, um crescente número de empresas estão conectando os usuários de Twitter e de Facebook, de acordo com Sid Banerjee, CEO na Clarabridge. "As empresas que estão mais avançadas, estão fazendo isso há algum tempo".
David Hogue diz que a Etsy, por exemplo, explora os dados do Facebook do visitante de seu site e de seus amigos para poder oferecer um localizador de presentes, com recomendações que poderão interessar a seus amigos "É um exemplo fantástico de como uma empresa usa dados através dos canais".
Desafios organizacionais
Empresas como a Etsy são capazes de combinar
diferentes fontes de dados para melhor identificar seus consumidores e criar
personas mais precisas devido à colaboração interna. Antigas questões
organizacionais, o grande volume de informações disponíveis sobre o consumidor,
departamentos que não dialogam e compartilham dados e capacidades insuficientes
de análise podem restringir algumas empresas a analisar holisticamente os dados
dos consumidores digitais.
Fluid Hogue nota que algumas empresas utilizam uma abordagem apenas na base da hierarquia para os esforços de integração de dados. "Se você vai pensar estrategicamente sobre os dados, então você precisa de uma visão dentro da organização que venha do topo da hierarquia. Muitas análises estão sendo feitas por pessoas que não estão neste nível na organização. Por isso é preciso ter certeza que você tem pessoas nessa posição que pensam estrategicamente e agem estrategicamente também," afirma Hogue.
Estratégia e esforços táticos são cruciais para o mapeamento das personas digitais de seus consumidores. Roman Lezen, diretor de análise do Quaero, sugere começar, primeiramente, com um projeto pequeno para avaliar as tecnologias e dados disponíveis e a partir disso, criar um roteiro para os próximos 12 a 24 meses com rápidas vitórias.
Lenzen ainda diz que, um dos maiores erros que as empresas fazem, é tentar coletar e analisar cada terabyte de dados disponíveis na tentativa de melhorar o direcionamento ou criar personas mais precisas. Lenzen e sua equipe, por exemplo, ajudaram a ESPN a entender quais das milhares de interações dos visitantes online faziam sentido serem usadas e quais deveriam ser arquivadas - "Nós cortamos para 10% o que eles rastreiam. Em termos de economia de custos, isto é gigante".
*personas - Pessoa, traços e identidade particular.
Fluid Hogue nota que algumas empresas utilizam uma abordagem apenas na base da hierarquia para os esforços de integração de dados. "Se você vai pensar estrategicamente sobre os dados, então você precisa de uma visão dentro da organização que venha do topo da hierarquia. Muitas análises estão sendo feitas por pessoas que não estão neste nível na organização. Por isso é preciso ter certeza que você tem pessoas nessa posição que pensam estrategicamente e agem estrategicamente também," afirma Hogue.
Estratégia e esforços táticos são cruciais para o mapeamento das personas digitais de seus consumidores. Roman Lezen, diretor de análise do Quaero, sugere começar, primeiramente, com um projeto pequeno para avaliar as tecnologias e dados disponíveis e a partir disso, criar um roteiro para os próximos 12 a 24 meses com rápidas vitórias.
Lenzen ainda diz que, um dos maiores erros que as empresas fazem, é tentar coletar e analisar cada terabyte de dados disponíveis na tentativa de melhorar o direcionamento ou criar personas mais precisas. Lenzen e sua equipe, por exemplo, ajudaram a ESPN a entender quais das milhares de interações dos visitantes online faziam sentido serem usadas e quais deveriam ser arquivadas - "Nós cortamos para 10% o que eles rastreiam. Em termos de economia de custos, isto é gigante".
*personas - Pessoa, traços e identidade particular.
FONTE: 1to1 Peppers & Rogers Group
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