POST 1650: ¿Son mis clientes fieles a mi marca, mi producto?

Analizando este planteamiento para la ponencia del Congreso Nacional de Marketing para pymes que se celebró el pasado 5 de abril en Valencia, lo primero que procedía era hacer un análisis de la situación. La búsqueda de información, vía internet, me conduce a un interesante estudio publicado por The Logic Group e Ipsos bajo el título “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010”. De él extraje una serie de datos que dirigían su porcentualidad al eje del titular de la ponencia.

 

El 72% de los españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos debido a la situación actual. Los mayores recortes han tenido lugar en entretenimiento, vacaciones, artículos de lujo y ropa.

 

Un 59% de la población menor de 34 años está vinculado a uno o más programas de fidelización.

 

El 31% de los encuestados afirma pertenecer a programas dentro del sector del comercio.

 

El 12% de las estrategias y programas de fidelización ayudan a la venta del producto.

 

El 36% resultan negativas para su comercialización y hasta un peligroso 52% son inoperantes.

 

Esto nos lleva a una necesaria reflexión, ¿Son efectivos los programas de fidelización?. La respuesta está clara, sólo en aquellos casos en los que el cliente percibe con claridad que obtiene de ellos lo que realmente quiere o necesita.

 

Así que tras la percepción introducimos un ingrediente más en la efectividad de la fidelización; la comunicación, ya que sólo percibirá el beneficio del programa si se lo sabemos comunicar

 

¿Son mis clientes fieles a mi marca, mi producto? La marca como elemento de fidelización. Pablo Adán Micó Ponencia elaborada

 

Claves para comprender la situación y adaptarnos a ella

Hay una serie de claves cuyo conocimiento es necesario para ser competitivos, adaptarnos a la nueva situación que ha llegado para quedarse durante un tiempo. ¿Tiempos de cambio? Sinceramente, creo que empiezan a pasar de largo, y que el nuevo tiempo es ya una realidad con vistas a un razonable espacio temporal en que plantearnos estrategias de adaptación.

 

Javier Rodríguez, director de Google España, nos daba algunas de sus claves, que junto con otras de visión diferente y de aporte personal podemos resumir en las 5 siguientes:

 

1. Mantener el equilibrio cliente] precio] calidad Como ejes fundamentales para la competitividad y la satisfaccion del consumidor. La calidad entendida, por supuesto, como estrategia global y filosofia de empresa.

 

2. Captar y fidelizar

Siendo el usuario cada vez mas exigente al contar con numerosas alternativas, sabemos que mantener un cliente cuesta mucho mas que captar uno nuevo (siempre se ha dicho que 5 veces, mientras que ya hay expertos que lo aumentan hasta 10). Sin embargo debemos equilibrar nuestra estrategia de marketing entre el destino de recursos hacia ambos frentes.

 

3. Think different Es momento de innovar y pensar en clave creativa. Realmente siempre lo es, y sin embargo nuevas ideas, nuevos proyectos y nuevos productos compiten y son resultados de exito cada dia. Dicen que el 50% de los productos de exito de los proximos 10 anos aun estan por inventarse. !Es realmente motivador!

 

4. Hacer marca

Los beneficios son muchos, y ya esta archi publicados en libros, manuales y articulos. pero los podemos resumir en:

 

• Para diferenciarse

 
• Para mantener imagen y reputacion

 
• Para transmitir emociones

 
• Para generar promesa de valor 

 

5. Diferenciarse 

Cada vez las marcas se parecen mas y los consumidores cada vez se parecen menos. Es una frase que oi recientemente a Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío. Diferenciarse, pero en el camino correcto: la customización, la adaptación al cliente previo a su conocimiento.

 

"El agua es gratis, nosotros cobramos por el envase y la marca (Perrier)" ¿no es una afirmación realmente electrizante?

 

La marca. Entenderla 

Imaginemos una gota de colonia. En esencia, y más allá de los matices florales y aromáticos, y de las pequeñas diferencias en su composición química, es prácticamente el mismo elemento lo pongas en el envase que lo pongas. Sin embargo, si este líquido elemento está en un envase de Jacq´s, o de Loewe, o de Channel, y aún más, si la apreciamos en el anuncio de una revista, con Dolce Gabana, o las provocativas propuestas de Tom Ford, ahora ya no se parecen tanto. Más bien nada.

 

¿Qué ha pasado ? La culpa es del marketing. El marketing, al que algunos han dado ya su bye bye por la falta de la quinta P, ha definido un público objetivo, le ha dotado de atributos, y le ha agregado unos argumentos y códigos de comunicación. Ha tomado personalidad, y se ha diferenciado; se ha posicionado.

 

La definición más aceptada de marca es “Una combinación de atributos, reales y emocionales, transmitidos a través de un nombre o un símbolo, que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor. (...)”

 

Ese valor que crea la marca se encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece. Promesa de valor, algo fundamental como atributo estratégico de fidelización.

 

La marca es mucho más que un logo. Es una filosofía, una actitud empresarial, mucho más allá del departamento de marketing.

 

La marca es uno de los más importantes activos de una compañía. Algo que hay que mimar, alimentar, cuidar, mantener.

 

Las marcas transmiten, está clarísimo. Cuando nos encontramos frente a un Bmw, un Volvo, un Ferrari… cada producto, cada marca nos transmite un argumento diferente; calidad, seguridad, comodidad, velocidad… Lo mismo ocurre si estamos ante un anuncio de El Corte Inglés, o de un producto de Disney, o Flex. Calidad, seguridad, descanso… son promesas de valor

 

Los componentes emocionales en la imagen de marca y la Promesa de Valor 

¿Ser o parecer? Ambos, sin duda alguna. La imagen es percepción, se asocia al uso y al valor del producto, y esta percepción supone un filtro para la recompra, para la fidelización.

 

Esta percepción ocupa un espacio en la memoria del consumidor. Y para profundizar en la memoria debemos saber dónde viven y funcionan las marcas: en la memoria social. De ello nos habla Joan Costa.

 

La función última de las marcas, es estabilizarse en la memoria de un mercado e influir en los actos de compra y en la fidelidad del consumidor. Eso es una realidad, y para trabajar sobre ella tenemos que adoptar una serie de estrategias de comunicación:

 

1. Notoriedad
2. Diferenciación
3. Empatía
4. Satisfacción

 

La promesa de valor es un compromiso de la marca con el producto y con el consumidor. La satisfacción es su objetivo, y la podemos basar en cuatro argumentos: Competencia y confianza, cualidades diferenciales, credibilidad y comunicación

 

Herramientas para fidelizar 

Antes de llegar a las posibilidades tácticas para la fidelización hay una serie de preguntas que debería hacerse una marca:
 

• ¿Qué se de mis clientes? ¿Están satisfechos?

 
• ¿Qué tipo de productos compran? ¿Con qué frecuencia?

 
• ¿Cuándo fue la última vez que supe de ellos?

 
• Y los dormidos ¿Hago algo por activarlos?

 

Sin el conocimiento del cliente, sobre todo de su comportamiento hacia nuestras marcas y productos, poco o nada podremos avanzar. Si no tengo respuestas a estas preguntas tendré que buscarlas, y poner los medios, que los hay y lo sabemos todos, para obtener la información. Si tengo respuestas perfecto, podemos pasar a la siguiente fase: ¿Qué busca el consumidor en los programas de fidelización?

 

El cliente busca beneficios económicos, descuentos en productos y servicios, pero sobre todo busca participar en acciones que encajen con sus necesidades y estilo de vida. Y no lo digo yo. Los consumidores somos así.

 

Así pues, y manteniendo esta línea, podemos reunir en tres grandes grupos las herramientas y las acciones tácticas de fidelización:

 

1. Acciones de pertenencia
2. Acciones de relación
3. Acciones de gestión
4. Acciones conjuntas

 

Entre las primeras las ya conocidas por todos: Los clubs de fidelización, Viajes incentivos y sorteos…

 

Entre las segundas, la formación, el servicio postventa u las acciones de Networking y el favorecimiento de la gestión de contactos y la búsqueda de sinergias entre los propios clientes

 

Entre las de gestión, líneas telefónicas, buzones de sugerencias, quejas y reclamaciones, servicios on line y en general todas aquellas que supongan un contacto directo y continuado.

 

Y entre las últimas, las acciones conjuntas que suponen relación con otras marcas y productos que eviten la fuga por compra ocasional de clientes propios, entre las que podemos citar la venta cruzada, las acciones compartidas y las propias acciones de RSC.

 

Y sobre todas ellas, una sobrevuela orgullosa y vigilante: la marca, necesaria para el sostenimiento y la credibilidad de nuestra promesa de valor.

 

¿Son los clientes fieles a mi marca? Acciones estratégicas para que lo sean  

Información, conocimiento y personalización. Son tres aspectos sin los cuales no tenemos ninguna posibilidad de éxito. Ya lo hemos mencionado.

 

Existen suficientes herramientas de medición, las conocemos, pero ¿las utilizamos? Las ya consabidas CRM, Panel de Clientes, Fichas de Control, Estudios y encuestas… cualquiera que se adapte a nuestro negocio y al perfil de nuestro cliente puede ser válida. No utilizar ninguna es imperdonable.

 

Los datos obtenidos serán cruciales para construir nuestra plan de acción y para el proceso en la toma de decisiones.

 

• Frecuencia de compra
• Cantidad gastada
• Porcentaje de gasto
• Cuota de negocio
• Probabilidad de recompra

 

¿Información es poder? No siempre, sólo la información es poder si genera acción, si no es pérdida de tiempo y de oportunidades.
 

Nuestra marca esta viva, es una realidad, y en su vida se encuentra su valor:

 

1. Genera beneficios: Para consumidores, fabricantes y vendedores. Ya lo decia Kotler. Informa, facilita la introduccion de nuevos productos, da consistencia al producto, diferencia de los competidores y otros productos. Son cosas que ya sabemos y que deben pasar a formar parte de nuestra conciencia de marca.

 

2. Otorga responsabilidades en su gestion. Tenemos que hacerla crecer, y dotarla de contenido, de valores, argumentos de calidad, y credibilidad en su promesa de valor.

 

3. Estrategia y actitud. Mantenerla activa en el mercado, adaptarla a nuevos mercados y publicos. Marcas blancas. .Marcas o No]Marcas?

 

Respecto a las Marcas blancas en relacion con la fidelizacion nos podemos hacer esta pregunta:. ¿Son las marcas blancas un ataque al concepto de marca? En mi opinion no siempre es asi. Actualmente representan un crecimiento de un 31,8% de cuota frente a la Marca Tradicional (TNS Worldpanel), y no podemos abstraernos al hecho de muchos consumidores encuentran en ellas, por motivos muy diversos, su mas que respetable satisfaccion de compra.

 

Quien puede hacerlo? Yo creo que siempre que existe una Marca Corporativa por encima de la marca de producto. Una Marca coprortativa que asuma el rol de representar, y de cumplir, con la Promesa de Valor Tambien pueden hacerlo aquellas marcas de companias con alto indice de fidelidad de consumidor. Ahi esta el caso Hacendado.

• Es una marca percibida en calidad 
• Es una marca con una gran disponibilidad 
• Dispone de un precio competitivo 
• Imagen Marca Corporativa: Mercadona 
• Producto local / nacional 
• Promesa de Valor: precio y calidad por el bien del consumidor.
   

Así pues marcas blancas son marcas potenciales. Convertirlas en marcas sólidas y fiables dependerá de las acciones del marketing (las cuatro pes; producto, promoción, precio, punto de venta, más la quinta dimensión del marketing, las personas).

 

Consum acaba de lanzar casi medio millón de ofertas personalizadas a sus socios. Esto es el marketing con cinco pes.

 

¿ Y si la marca se muere? 

La marca, como cualquier producto, tiene su ciclo de vida. Y puede llegar el momento de su muerte. Tarde o temprano llegará. Muchas marcas exitosas hace unas décadas han desaparecido totalmente del ámbito comercial, aunque algunas hayan podido quedar en nuestra memoria (refrescos Mirinda y Tónica Finley, automóviles Talbot, chicles Cheiw, muñecos Airgam Boys, agua Solares…).

 

Sin embargo es muy posible que algo hayamos hecho mal. Hay una serie de causas muy habituales en esta muerte prematura, errores estratégicos que matan o pueden matar marcas:

 
• Hemos copiado. Hemos importado aspectos estéticos, de diseño de producto, de nombre y de marca. Sin embargo nos hemos dejado algo esencial; la personalidad, los atributos, los valores, la promesa de valor. Hay motos japonesas con estética Harley. Para los moteros, conceptos imposibles de mezclar.

 
• Hay confusión en la promesa. No damos lo prometido, comprometemos una calidad que no se corresponde con la calidad real, no funciona el servicio postventa anunciado. Este caso ha sido protagonista de excepción en los últimos años del boom inmobiliario, para desgracia de muchos

 
• No nos hemos adaptado a los nuevos tiempos, los nuevos mercados, los nuevos consumidores. No evolucionar. Caso destacado Don Algodón, líder en los 80, casi inexistente en los 90, en actual proceso de adaptación.

 
• Hemos extendido mal la línea. Fue el caso por ejemplo de la ampliación de gama que llevó a cabo Levi’s hacia una línea casual, Dockers.

 

Por supuesto que haber muchos más orígenes en la muerte prematura de las marcas, y no siempre tendrá el marketing la culpa como hemos podido constatar a lo largo de toda esta ponencia.

 

Bueno ¿Y mañana qué? 

Pues mañana podemos empezar por revisar los valores de nuestra empresa, de nuestra marca, y el conocimiento que tenemos de nuestro consumidor.

 

Os propongo 8 pasos para analizar en qué situación estamos y podemos emprender acciones de fidelización a través de nuestra marca.

 

1º. Revisaremos los valores corporativos
2º. Examinaremos la cartera de marcas
3º. Analizaremos su promesa de valor
4º. Estudiaremos al cliente
5º. Implantaremos sistemas de medición de fidelidad
6º. Cuidaremos las marcas por encima de todo
7º. Definiremos la estrategia de fidelización más adecuada.
8º. Seguiremos cuidando y alimentando la marca por encima de todo

 

"Conóceme, ámame, cómprame"
(Kevin Roberts, CEO Saatchi&Saatchi, Lovemarks)

FONTE: PUROMARKETING