Desde que en mi primer libro ‘Reputación Online para Tod@s‘ dedicara un extenso capítulo a cómo gestionar los comentarios negativos, se ha ido extendiendo un consenso de buenas prácticas al respecto en España y Latinoamérica que constituye ya la norma más o menos tácitamente asumida por los profesionales de la reputación online y los community managers y que se ha ido progresivamente incorporando a la práctica totalidad de cursos y programas de formación y materiales relevantes. Personalmente es un motivo de especial satisfacción para mí que igualmente mis ataques al ‘buenismo‘ o a la falta de una defensa enérgica y vigorosa de nuestra reputación y buen nombre cuando procede hayan dado fruto y que se haya perdido progresivamente el miedo a plantar cara con respeto y elegancia pero a la vez con firmeza a las críticas injustificadas y maliciosas contra nuestras personas y marcas cuando estas se producen.
El consenso al que me refiero es que como norma general nunca debemos ignorar y sí escuchar y dar respuesta respetuosa en el menor tiempo posible a las críticas y comentarios negativos en el medio en que ocurren; no eliminarlas a no ser que exista una razón justificada para ello; intentar en lo posible mantener un tono y establecer un diálogo positivo con nuestros críticos; no enzarzarnos en debates estériles; evitar que se produzcan dañinas crisis de comunicación que puedan desvirtuar el buen trabajo de meses cuando no de años; y todo ello lógicamente dentro del marco de una monitorización proactiva de la conversación que se pueda estar produciendo sobre nosotros en tiempo real tanto dentro como fuera de nuestros espacios online. La marcas que siguen ignorando estos principios sirven como recordatorio para todos del alto precio que podemos pagar por ello, como demuestran los recientes casos de Central Lechera Asturiana o Interflora.
Sin embargo, estas buenas prácticas no llegan al auténtico fondo y me atrevo a decir a una de las claves de la gestión de la reputación online, ya que no dan respuesta a la gran pregunta que debemos hacernos al recibir críticas y comentarios negativos tanto a nivel individual como organizacional, a saber: a pesar de que respondamos a ellas con educación y respeto, ¿cuándo deben las críticas hacernos variar de rumbo y modificar nuestra praxis y cuando debemos ignorarlas y seguir haciendo lo que estamos haciendo a pesar de su existencia?
Para dar una respuesta satisfactoria a esta pregunta debemos tener siempre un principio presente que a veces resulta doloroso a alguno de mis mejores y más admirados compañeros: todos estamos expuestos a las críticas e invariablemente a tod@s se nos va a criticar tanto justa, elegante y objetivamente como interesada, parcial y rastreramente. He asistido ensimismado a algunas de las mejores presentaciones y ponencias que he tenido la suerte de presenciar para luego quedarme atónito con ciertas críticas que se vertían pública y privadamente contra ellas para mortificación de los que habían invertido tantas horas, esfuerzo e ingenio en producirlas. Necesitaríamos un tratado de psicología humana para cubrir las múltiple razones por las que algunas personas muestran animosidad contra otras, pero desde luego que a veces tiene bastante poco que ver con la calidad objetiva de un trabajo y mucho con cuestiones aleatorias. Por si sirve de ejemplo, en mi caso personal han aparecido desde mis preferencias futbolísticas o mi falta de adscripción a sectarismos políticos pasando por mi uso/no uso de acentos en determinados contextos, la participación en entrevistas en determinados programas o el color que utilizo en alguna de mis presentaciones. El catálogo es realmente tan interminable como en ocasiones irrisorio.
Es por ello que resulta imperioso que personas y marcas racionalicemos nuestro modus operandi y creemos unas pautas de respuesta a las críticas y comentarios negativos que vayan más allá de los aspectos puramente comunicativos. Y aquí es donde surge la regla del 90/10 como una aproximación práctica que impida que perdamos inútilmente tiempo, esfuerzo y optimismo y que siempre he utilizado exitosamente y por ello recomiendo: en la inmensa mayoría de los casos no procede que modifiquemos nuestro trabajo si las críticas no superan el 10% del total de las opiniones/valoraciones vertidas sobre un contenido, servicio o producto. Como todo el que haya estudiado estadística descriptiva sabrá, esta regla tendrá una mayor validez cuantas mayores sean el número de opiniones vertidas e insisto en que es sólo aproximativa y que deberá tener en cuenta algunas notables excepciones. Atención especialmente a las llamadas ‘críticas cruzadas’: cuando dentro de ese 10% (o incluso en porcentajes mayores) se encuentran valoraciones negativas por ejemplo sobre la duración de un servicio tanto en un sentido como en el contrario (demasiado corto, demasiado largo), podemos descansar tranquilos sabiendo que hemos hecho razonablemente bien nuestro trabajo.
Me apresuro a indicar que todo esto en ningún caso significa que no debamos leer con atención ese 10% de críticas negativas ni que no podamos extraer lecciones provechosas de ellas que puedan ayudarnos a mejorar y evolucionar. Pero igualmente que el modificar nuestro estilo o incorporar ideas que realmente no se corresponden con nuestros valores o idiosincrasia para contentar o acallar ciertas críticas y buscar esa tasa imposible del ’100% de aprobación’ lanza un mensaje de debilidad y fragilidad sobre nuestra marca que puede hacernos un daño mucho mayor que el de mantenernos firmes y capear la tormenta (que no el temporal) de opiniones y valoraciones minoritarias. Es por ello que conviene recordar tanto a los community managers (¡y cuánto sufren much@s por esto!) como a los gestores de redes sociales y comunicación y marketing online que obsesionarse con contentar a todo el mundo resulta altamente contraproducente por la pérdida de tiempo, recursos y horas de sueño que en ocasiones supone. Ni las mejores películas ni los mejores libros han conseguido contentar a todos: no esperemos que nuestro trabajo sea diferente ni perdamos el ánimo innecesariamente. Realmente casi nunca – y mucho menos cuando la mayoría nos aplaude y anima – merece la pena.
Oscar Del SantoEs impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.
Mais de Oscar Del Santo AQUI
0 Comentários:
Postar um comentário