Os profissionais de Marketing podem dar o pontapé inicial nas suas
iniciativas móveis em 5 passos
Estamos em uma fase em expansão do Marketing Móvel. À
medida que a adoção de dispositivos móveis cresce vigorosamente, o mesmo ocorre
com o comportamento de consumidores e suas expectativas nos aparelhos, assim
como a maneira das empresas de interagir com eles.
O impacto sobre os profissionais de marketing é de longo alcance: a mobilidade oferece um novo canal para engendrar fidelidade por meio de interação com clientes no tempo certo e no local certo, além de criar uma plataforma de dados comportamentais valiosos. Michael Becker, diretor da Mobile Marketing Association, menciona que esses profissionais têm a oportunidade de engajar consumidores de uma maneira que nunca foi possível anteriormente.
Alcançar esta terra prometida da Experiência do Cliente, contudo, não se dá de modo fácil. Assim como, uma década atrás, os profissionais de e-mail marketing e praticantes do CRM, os profissionais de marketing móvel devem primeiro superar diversos desafios antes que sua jornada na mobilidade comece. Alguns dos obstáculos incluem fazer os esforços móveis trabalhar em cadência, combinando com as campanhas tradicionais de marketing, para criar estratégias de clientes móveis relevantes e efetivas que concorram por budget e pelo apoio da liderança executiva.
Parece familiar? Para muitos profissionais de marketing, o futuro se assemelha com o passado. Porém, no final das contas, a jornada para entregar excelentes experiências móveis se transformará em receita e oportunidades de construção de relacionamento.
Para incluir a mobilidade na sua atual estratégia de marketing, seguem 5 imperativos para ajudá-lo a dar um pontapé inicial em esforços móveis:
Estamos em uma fase em expansão do Marketing Móvel. À
medida que a adoção de dispositivos móveis cresce vigorosamente, o mesmo ocorre
com o comportamento de consumidores e suas expectativas nos aparelhos, assim
como a maneira das empresas de interagir com eles. O impacto sobre os profissionais de marketing é de longo alcance: a mobilidade oferece um novo canal para engendrar fidelidade por meio de interação com clientes no tempo certo e no local certo, além de criar uma plataforma de dados comportamentais valiosos. Michael Becker, diretor da Mobile Marketing Association, menciona que esses profissionais têm a oportunidade de engajar consumidores de uma maneira que nunca foi possível anteriormente.
Alcançar esta terra prometida da Experiência do Cliente, contudo, não se dá de modo fácil. Assim como, uma década atrás, os profissionais de e-mail marketing e praticantes do CRM, os profissionais de marketing móvel devem primeiro superar diversos desafios antes que sua jornada na mobilidade comece. Alguns dos obstáculos incluem fazer os esforços móveis trabalhar em cadência, combinando com as campanhas tradicionais de marketing, para criar estratégias de clientes móveis relevantes e efetivas que concorram por budget e pelo apoio da liderança executiva.
Parece familiar? Para muitos profissionais de marketing, o futuro se assemelha com o passado. Porém, no final das contas, a jornada para entregar excelentes experiências móveis se transformará em receita e oportunidades de construção de relacionamento.
Para incluir a mobilidade na sua atual estratégia de marketing, seguem 5 imperativos para ajudá-lo a dar um pontapé inicial em esforços móveis:
1. Combine social e móvel
De acordo com o relatório da Microsoft, Marketing Móvel 2011:
Fatos e Números (Mobile Marketing 2011: Facts and Figures), os
norte-americanos gastam em média 2,7 horas por dia socializando por meio de
dispositivos móveis e 91% do uso de internet móvel é para acessar sites de redes
sociais. No Brasil, segundo pesquisa da IDG, no acesso à internet as redes
sociais lideram, sendo acessadas por 78,3% dos usuários de smartphones, seguidas
por acesso a notícias em geral (76,7%) e notícias de TI (62,3%).
Essas estatísticas credenciam a teoria de que a mobilidade é plataforma de acesso para a condução de interações sociais. De acordo com Mike Romano, vice-presidente sênior de serviços e vendas móveis na SoundBite Communications, mobilidade e socialização são complementos naturais. Inclusive, Romano tem visto as empresas dobrarem o tamanho de database com dados móveis de clientes quando desenham estratégias móveis para aumentar esforços sociais e para promover um ao outro.
Josh Herman, vice-presidente de marketing multicanal e inovação na Acxiom, concorda que o aumento do uso social por dispositivos móveis é razão suficiente para estabelecer relacionamentos com clientes por canais sociais. "Agora, os profissionais de marketing têm duas áreas dinâmicas trabalhando juntas". Há casos de vanguardistas que aproveitaram a combinação de social e móvel e desenvolveram uma estratégia integrada em torno desse casamento.
Por exemplo, uma campanha da Mazda, de duração de cinco meses, encorajou consumidores a fazer um check-in via Facebook Places em uma das cinco concessionárias participantes. Os clientes que fizeram o check-in receberam um desconto de 20% na compra do modelo Special Edition Mazda MX-5. Quando os clientes chegavam à loja, apresentavam um voucher armazenado em seus celulares para um vendedor da Mazda.
Até recentemente, táticas móveis eram usadas principalmente para comunicar clientes (alertas e promoções via SMS), mas combinar mobilidade e social, como a Mazda, demonstra o potencial de alavancar ambos os canais. Stephanie Miller, vice-presidente de mensagem digital na Aprimo, diz que, quando realizada corretamente, a combinação entre social e móvel expande o alcance do marketing. "Muitas comunidades sociais são cessadas por meio de um dispositivo móvel e isso impacta no nível de participação. Trata-se de compreender as preferências de canal de seus consumidores e estar preparado para entrega-las".
Essas estatísticas credenciam a teoria de que a mobilidade é plataforma de acesso para a condução de interações sociais. De acordo com Mike Romano, vice-presidente sênior de serviços e vendas móveis na SoundBite Communications, mobilidade e socialização são complementos naturais. Inclusive, Romano tem visto as empresas dobrarem o tamanho de database com dados móveis de clientes quando desenham estratégias móveis para aumentar esforços sociais e para promover um ao outro.
Josh Herman, vice-presidente de marketing multicanal e inovação na Acxiom, concorda que o aumento do uso social por dispositivos móveis é razão suficiente para estabelecer relacionamentos com clientes por canais sociais. "Agora, os profissionais de marketing têm duas áreas dinâmicas trabalhando juntas". Há casos de vanguardistas que aproveitaram a combinação de social e móvel e desenvolveram uma estratégia integrada em torno desse casamento.
Por exemplo, uma campanha da Mazda, de duração de cinco meses, encorajou consumidores a fazer um check-in via Facebook Places em uma das cinco concessionárias participantes. Os clientes que fizeram o check-in receberam um desconto de 20% na compra do modelo Special Edition Mazda MX-5. Quando os clientes chegavam à loja, apresentavam um voucher armazenado em seus celulares para um vendedor da Mazda.
Até recentemente, táticas móveis eram usadas principalmente para comunicar clientes (alertas e promoções via SMS), mas combinar mobilidade e social, como a Mazda, demonstra o potencial de alavancar ambos os canais. Stephanie Miller, vice-presidente de mensagem digital na Aprimo, diz que, quando realizada corretamente, a combinação entre social e móvel expande o alcance do marketing. "Muitas comunidades sociais são cessadas por meio de um dispositivo móvel e isso impacta no nível de participação. Trata-se de compreender as preferências de canal de seus consumidores e estar preparado para entrega-las".
2. Resolvendo crises existenciaisPesquisa da Nielsen de julho de 2011 relata que 40% dos norte-americanos possuem um smartphone, que também demonstra que os smartphones serão líderes em dispositivos móveis para 2012. No Brasil, em estudo realizado pela WMcCann e Grupo.Mobi com pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos MediaCT, 30,3% dos internautas possuem um smartphone que representam 19 milhões de aparelhos ou 7,8% do total de celulares no país.
Esta rápida adoção traz um aumento na fragmentação. Liz Miller, vice-presidente do CMO Council, diz que a fragmentação coloca os profissionais de marketing sob pressão para criar mensagens direcionadas a quatro diferentes telas móveis.
Além disso, o meio móvel afeta o consumo da mensagem de marketing, segundo Becker. A experiência do usuário em um tablet, por exemplo, é diferente de um smartphone. Deste modo, ao criar as experiências móveis, os profissionais de marketing precisam pensar estrategicamente não somente em como a mensagem aparecerá em diversos dispositivos, mas também que consumidores estão usando certos aparelhos e como escalar a comunicação.
3. Contextualize-seAinda segundo Miller, outra prioridade é como customizar a comunicação móvel. Ao desenvolver uma estratégia de marketing e publicidade, deve-se priorizar esforços que entregam experiências móveis personalizadas, direcionadas e robustas. Acrescenta que serviços baseados em localização auxiliam a oferecer tais campanhas contextualizadas.
Becker também acredita que serviços baseados em localização estão se tornando o "driver fundamental de virada de jogo" para profissionais de marketing móvel em prover tais mensagens contextualizadas. James Citron, CEO da Mogreet acrescenta que "localização é inerentemente importante em entregar a mensagem certa no tempo certo".
Sites como FourSquare and Yelp, assim como o uso de QR code, estão dando oportunidades de resgatar cupons no ponto de venda ou ler sobre críticas de produtos quando querem. Profissionais de marketing, por outro lado, conseguem em tempo real um valioso conhecimento comportamental sobre clientes e a chance de torná-los fiéis.
Elana Anderson, vice-presidente de produtos na Unica, diz que o uso de geo-targeting e mensagens contextualizadas estão ajudando a direcionar Experiências de Clientes orientadas. Para ela, a inteligência em um aplicativo móvel é importante para entregar mensagens hyper-target: "Refere-se a como o aplicativo reconhece o indivíduo, um contexto mais amplo e, por fim, entregar a mensagem e seu conteúdo no aplicativo. É onde estamos procurando o verdadeiro pay off para os profissionais de marketing".
Em 2011, a Peugeot implementou uma campanha baseada em localização que gerou aumento no tráfego de visitantes em suas 428 concessionárias francesas. A empresa usou a solução da Navteq's LocationPoint para conectar clientes potenciais quando se aproximavam das concessionárias. A Peugeot enviava anúncios móveis falando de ofertas especiais para seduzir os clientes a fazerem um teste-drive no Peugeot RCZ.
Do mesmo modo que a Peugeot, um número cada vez maior de profissionais está experimentando diversas formas de entregar uma experiência móvel personalizada. "Se você não otimiza sua mensagem e seu site móvel em celulares para seus consumidores, todos os seus concorrentes o farão. Conectar-se a consumidores por via móvel é indiscutivelmente uma das mais importantes coisas a se fazer".
4. Aumente seu databasUm das maiores barreiras é criar um database de dados móveis, de acordo com Romano. Para ele, um database de consumidores móvel tipicamente se inicia somente com um telefone, mas é preciso capturar outros dados de localização como o CEP para criar mensagens mais ricas e contextualizadas. "É preciso desenvolver um database mais holístico".
Na Meijer Supercenter, grupo que detém uma rede de postos de combustível nos EUA, quando os clientes optam por receber alertas de combustível, eles recebem uma mensagem de "Obrigado" que pede pelo CEP do assinante, assim a empresa pode enviar mensagens sobre o preço da gasolina na região onde estiverem.
Herman da Acxiom diz que pedir por um opt-in móvel, em que o consumidor concorda em promover seu número de celular e e-mail é uma das considerações mais críticas quando houver a migração porque abre as portas para uma entrega de campanhas móveis relevantes. "Você deve ser capaz de reconhecer quem é seu consumidor. Uma vez que faça, está em uma posição melhor para conectar a inteligência móvel."
5. Encontre um lar para a estratégia móvel na organizaçãoDos 563 profissionais de gestão, marketing e vendas entrevistados em abril de 2011 para o estudo da KingFish Media, Mobile Marketing: Plans, Trends, and Measurability. What Do Marketers Think?, somente um terço disse que a organização possui um estratégia de marketing móvel. Além disso, menos da metade acredita que o marketing móvel seja importante para o investimento de marketing. Entretanto, o estudo indicou que 82% planeja aumentar seus investimentos em marketing móvel neste ano.
Inclusive, de acordo com Mobile Marketing and Advertising 2012: Challenges and Opportunities, publicado pela Mind Commerce, o investimento global em marketing e publicidade móvel está estimado em 37,5 bilhões de dólares para 2012, aproximadamente um crescimento composto anual de 15% desde 2008.
Isto corrobora a afirmação de Becker em que empresas terão mais executivos reconhecendo a importância da tática móvel com crescentes investimentos em carteira móvel, rich media advertising, foco em contratação de funcionários dedicados a estratégias móveis e a implementação cada vez maior do QR code. "Em 2012, veremos uma escala móvel em termos de realizar em um nível nacional ou local".
FONTE: 1TO1
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