Estratégias de precificação baseadas em valor podem ajudar empresas a
aumentar o lucro enquanto constroem relações de longo prazo com consumidores
fiéis.
A situação econômica atual faz com que os compradores
contem cada centavo. Consequentemente, o valor de um produto ou serviço deve ser
superior a seu valor monetário. Ele deve apresentar também um valor
insubstituível, que o consumidor somente conseguirá com o seu produto ou
serviço. Para se manter à frente nessa economia, as empresas devem construir
esse valor ao entender as necessidades dos consumidores e atendê-las de uma
maneira que construa uma relação sólida e duradoura.
Usar uma estratégia de preço com base no valor é uma maneira da empresa mostrar que entende o que seu consumidor quer e procura. No livro Value-Based Pricing: Drive Sales and Boost Your Bottom Line by Creating, Communicating, and Capturing Customer Value (na tradução livre para o português Preço com Base em Valor: Aumente suas Vendas e Potencialize seu Lucro ao Criar, Comunicar e Capturar o Valor do seu Cliente), Harry Macdivitt e Mike Wilkinson ressaltam a importância de formular uma estratégia de preço com base no valor do produto e serviços oferecidos, versus seu preço atual, preço dos concorrentes e valor de mercado. Para conseguir fazer um cálculo de preço com base no valor é preciso que as empresas foquem naquilo que as destaca diante dos olhos do consumidore quantificar essas diferenças para construir uma estratégia que tenha como objetivo comunicar o valor de uma marca de forma convincente.
"O foco no valor é, na verdade, o entendimento das reais necessidades do consumidor e o encontro de uma maneira única e diferenciada que irá solucioná-las de forma efetiva e eficiente", afirma Macdivitt e Wilkinson, que completam "Assim que as empresas conseguirem identificar uma abordagem única, criativa e inteligente, ela será copiada rapidamente".
Infelizmente, no mercado competitivo atual, imitar não é a maneira mais sincera de mostrar admiração. É na verdade um insulto e "praga" a ser combatida pelas vendas. Empresas podem usar estratégias de preço por valor para se diferenciar de seus concorrentes, enquanto disponibilizam para o consumidor produtos e serviços que realmente importam. Chegar a um preço com base em valor é mais do que oferecer um bom negócio. Consumidores procuram valor em sua percepção de:
• Um produto: ao possuir uma caneta Montblanc um executivo se sente mais reconhecido que ao possuir uma simples caneta esferográfica
• Uma conversa: quando o preço inclui o acesso a uma linha de comunicação exclusiva com a empresa
• Uma privilégio: como uma venda exclusiva para clientes de alto valor
Não importa o benefício, consumidores estão dispostos a gastar mais quando sentem que farão um bom negócio. Desta forma, um alto valor eleva as expectativas do consumidor e aumenta sua lealdade, fato que constrói uma dependência com sua marca, algo que seus concorrentes dificilmente conseguiram desfrutar.
Macdivitt e Wilkinson citam a Tríade de Valor, composta por 3 elementos chave para fazer uma precificação com base em valor – Ganhos de Receita, Redução de Custos e Conexões Emocionais. Através dessa técnica, eles ajudam a dar um sentindo a algo que antes era difícil de encontrar e medir. Ganhos de Receita é a receita (vendas brutas) proveniente da compra e uso de um dado produto ou serviço pelo consumidor. Redução de Custos representam quanto o consumidor irá economizar ao usar o seu produto/ serviço. Não se refere somente ao preço no ato da compra, mas ao tempo que o consumidor irá desfrutar do uso do produto/serviço adquirido.
A situação econômica atual faz com que os compradores
contem cada centavo. Consequentemente, o valor de um produto ou serviço deve ser
superior a seu valor monetário. Ele deve apresentar também um valor
insubstituível, que o consumidor somente conseguirá com o seu produto ou
serviço. Para se manter à frente nessa economia, as empresas devem construir
esse valor ao entender as necessidades dos consumidores e atendê-las de uma
maneira que construa uma relação sólida e duradoura. Usar uma estratégia de preço com base no valor é uma maneira da empresa mostrar que entende o que seu consumidor quer e procura. No livro Value-Based Pricing: Drive Sales and Boost Your Bottom Line by Creating, Communicating, and Capturing Customer Value (na tradução livre para o português Preço com Base em Valor: Aumente suas Vendas e Potencialize seu Lucro ao Criar, Comunicar e Capturar o Valor do seu Cliente), Harry Macdivitt e Mike Wilkinson ressaltam a importância de formular uma estratégia de preço com base no valor do produto e serviços oferecidos, versus seu preço atual, preço dos concorrentes e valor de mercado. Para conseguir fazer um cálculo de preço com base no valor é preciso que as empresas foquem naquilo que as destaca diante dos olhos do consumidore quantificar essas diferenças para construir uma estratégia que tenha como objetivo comunicar o valor de uma marca de forma convincente.
"O foco no valor é, na verdade, o entendimento das reais necessidades do consumidor e o encontro de uma maneira única e diferenciada que irá solucioná-las de forma efetiva e eficiente", afirma Macdivitt e Wilkinson, que completam "Assim que as empresas conseguirem identificar uma abordagem única, criativa e inteligente, ela será copiada rapidamente".
Infelizmente, no mercado competitivo atual, imitar não é a maneira mais sincera de mostrar admiração. É na verdade um insulto e "praga" a ser combatida pelas vendas. Empresas podem usar estratégias de preço por valor para se diferenciar de seus concorrentes, enquanto disponibilizam para o consumidor produtos e serviços que realmente importam. Chegar a um preço com base em valor é mais do que oferecer um bom negócio. Consumidores procuram valor em sua percepção de:
• Um produto: ao possuir uma caneta Montblanc um executivo se sente mais reconhecido que ao possuir uma simples caneta esferográfica
• Uma conversa: quando o preço inclui o acesso a uma linha de comunicação exclusiva com a empresa
• Uma privilégio: como uma venda exclusiva para clientes de alto valor
Não importa o benefício, consumidores estão dispostos a gastar mais quando sentem que farão um bom negócio. Desta forma, um alto valor eleva as expectativas do consumidor e aumenta sua lealdade, fato que constrói uma dependência com sua marca, algo que seus concorrentes dificilmente conseguiram desfrutar.
Macdivitt e Wilkinson citam a Tríade de Valor, composta por 3 elementos chave para fazer uma precificação com base em valor – Ganhos de Receita, Redução de Custos e Conexões Emocionais. Através dessa técnica, eles ajudam a dar um sentindo a algo que antes era difícil de encontrar e medir. Ganhos de Receita é a receita (vendas brutas) proveniente da compra e uso de um dado produto ou serviço pelo consumidor. Redução de Custos representam quanto o consumidor irá economizar ao usar o seu produto/ serviço. Não se refere somente ao preço no ato da compra, mas ao tempo que o consumidor irá desfrutar do uso do produto/serviço adquirido.
Ganhos de Receita e Redução de Custos estão mais propensos a criar valor para consumidores B2B, devido a fatores emocionais que em geral disparam pequenas compras e relações de longo prazo. Preço promocional e similar podem intrigar compradores de primeira viagem, mas não necessariamente irão convencê-los e satisfazê-los a ponto que voltem a comprar seu produto. Consumidores estão mais propensos a criar um vínculo duradouro com empresas provedoras de serviços que entregam um alto valor ao tratar seus clientes como indivíduos. Compradores B2B serão conquistados em longo prazo com Ganhos de Receita e Redução de Custos duradouros.
Precificação com base no valor é uma maneira de combinar a Tríade de Valor e o valor percebido para criar um preço que trata consumidores diferentes de maneira diferente e geralealdade como resultado. "Uma estratégia com base no valor gera uma relação de longo prazo com o consumidor que é mais dificilmente quebrada do que uma relação baseada somente no preço", afirmam Macdivitt e Wilkinson, que completam: "Dessa maneira, é de se esperar que o ciclo de vida dos produtos e serviços serão maiores do que aqueles que não procuram entender as necessidades do cliente e não entregam um valor real para ele".
Ao entender as necessidades dos clientes, empresas podem aprender mais sobre como satisfazê-las. Ao entender as habilidades de seus concorrentes, empresas podem aprender como se diferenciar. Mas, ao trazer os serviços e vendas para o lado individual, empresas conseguirão lealdade por meio de uma relação que agregará mais valor do que qualquer ação pontual de vendas.
FONTE: 1TO1
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