Investir na experiência do cliente é investir em
longevidade. É possível que, inicialmente, haja um alto custo, porém gera
grandes dividendos no longo prazo, em forma de retorno sobre cliente, aumento de
receita, boca-a-boca positivo, estreitamento do relacionamento com o cliente e
altas taxas de conversão são alguns exemplos. Mesmo com retornos expressivos, algumas empresas falham em investir na experiência do cliente porque não estão dispostas a investir em contratação, treinamento, novas tecnologias, remanejamento e reengenharia de políticas e processos. Contudo, muitos líderes estão construindo um case de sucesso por investir em experiência do cliente.
Jeanne Bliss, fundadora do Customer Bliss, recomenda que, primeiramente, deve-se ter bem clara a relação entre crescimento da empresa, lucratividade e gestão de clientes como uma propriedade da empresa. Bliss diz que "frequentemente, o trabalho direcionado ao cliente é simplesmente realizado em etapas. O trabalho de verdade precisa aumentar esse patrimônio".
Bliss aconselha que gestores de clientes definam uma conexão entre aumento e perda de novos clientes e o valor de novos clientes e a perda de clientes, detalhando o valor potencial de clientes perdidos, caso permanecessem na empresa. Essencialmente, criar uma conexão entre receita e partes da experiência do cliente que impactam na receita.
John Kottcamp, CMO da Tahzoo, diz que um grande provedor de serviço a cabo precisou atualizar seu site e investir em um novo sistema de gerenciamento de clientes. Através de uma série de widgets, a equipe de TI foi capaz de gerar ganhos imediatos por ter personalizado a experiência do cliente resultante de investimentos no site. "Iniciar com a TI e migrar para o restante da organização e, em seguida, aos funcionários de front e de call center," sugere Kottcamp.
Um dos obstáculos mais comuns que impedem muitas empresas de se comprometerem em investir na experiência do cliente é a natureza em silos de suas organizações. Kottcamp diz que esta estrutura fragmentada resulta em tecnologias sobrepostas e várias formas de alavancá-las em diferentes áreas da empresa.
Para combater isso, Kottcamp diz que as empresas precisam de um forte sponsor em nível diretivo que pode ir além dos silos. "Gerentes de marketing reconhecem a promessa da experiência do cliente, mas eles não têm incentivo para levar projetos para frente porque estão ocupados fazendo seus trabalhos".
SiriusXM calcula o custo de uma baixa experiência do cliente
Na SiriusXM Satellite Radio, Michal Moore, vice-presidente de atendimento ao cliente e operações de vendas, diz que tem reunido uma equipe multifuncional na empresa — com representantes de áreas, incluindo marketing churn, operações e de programação — que trabalha continuamente em encontrar maneiras de melhorar a experiência do cliente.
Quando a equipe identifica a necessidade de agentes de serviço adicionais para os clientes ou um investimento em novas tecnologias que elevará a experiência do cliente, Moore e sua equipe se encontram com o CEO Mel Karmazin para listar os pontos problemáticos e os ganhos potenciais, caso sejam corrigidos. Quando o investimento envolve uma grande mudança estratégica, Moore apresenta as métricas que afetam a rotatividade de clientes e retenção, tais como a satisfação do cliente e a resolução no primeiro contato.
Durante um recente apelo para investir em um conjunto de ferramentas de tecnologia, Moore e seu time mostraram com êxito a correlação entre a satisfação do cliente e churn. "Quando você tem uma base de assinantes de 21 milhões e perde alguns milhões clientes, isto pode significar potencialmente um crescimento líquido igual a zero," diz Moore. "Eu acredito que a atitude na organização precisa ser 'Quero que a experiência do cliente melhore'".
Farmers Insurance examina competências essenciais
Semelhante à empresa citada, em que os clientes podem cancelar assinaturas como resposta a uma promoção do concorrente, o setor de seguros também é repleto de concorrência inquieta para atrair os clientes insatisfeitos.
Para combater o churn e avançar em experiência do cliente, a Farmers Insurance procura constantemente formas de melhorar sua prestação de serviços, particularmente, processamento de solicitações de clientes para todas as linhas de produtos, desde auto a bens pessoais.
Como parte desses esforços, Stuart Maclean, diretor de TI de sinistros, recorreu aos executivos seniores para investir em um sistema de gerenciamento de reivindicações unificada em 2010, olhando primeiro para as competências essenciais em organizações que influenciam a experiência do cliente e apresentou os números sobre essas experiências.
Após demonstrar o prazo e os custos decorrentes de cada solicitação de clientes inscrita em sistemas fragmentados (resultantes de uma série de aquisições) e, em seguida, como um sistema unificado poderia reduzir os custos e o tempo de permanência da mesma em 25 a 30%, a equipe executiva aprovou rapidamente o investimento.
Além disso, o fato de a alta cúpula estar envolvida desde o início, com o apoio top down nas linhas de negócios e de TI, a adoção de solução foi garantida. "Uma coisa que eu prego constantemente é que é difícil colocar um ROI na experiência do cliente", diz Maclean. "Mas qual é o custo da perda de clientes por não atendê-los de uma forma rápida e eficaz? Os números geralmente falam por si só."
FONTE: 1TO1
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