POST 1655: OS DADOS DOS CONSUMIDORES EM MÍDIAS SOCIAIS NÃO SÃO SEUS. [PARTE 2]

Consumidores postam informações a respeito de sua vida em redes sociais, mas isso não significa que eles querem que empresas os usem

Na primeira parte da matéria "Os dados dos consumidores em mídias sociais não são seus" falamos sobre como as redes sociais tornaram públicas informações relacionadas à vida pessoal do consumidor. Entretanto, falamos também do perigo que o mau ou uso abusivo desses dados podem trazer. Muitos consumidores estão preocupados com as políticas de privacidade de sites como Facebook e Twitter, mas nem assim deixam de compartilhar informações a seu respeito. Não ultrapassar a linha tênue que divide a vontade do consumidor em publicar informações a seu respeito e seu receio por privacidade é uma tarefa difícil para profissionais de marketing, mas não impossível. Veja abaixo, 5 recomendações para empresas conseguirem equilibrar as expectativas dos clientes em relação à privacidade e a disponibilidade de dados relevantes para o marketing.

- Seja transparente e honesto: muitas empresas requerem que o consumidor concorde com sua política de privacidade, que diz basicamente como a informação que eles compartilham será usada ou comunicada para terceiros. Entretanto, muitas dessas políticas são extensas e cheias de termos legais, o que significa que até o consumidor que se preocupa em lê-las não as entenderá. Dennis Dayman, chefe de privacidade e segurança da Eloqua, afirma que as companhias devem passar esse tipo de informação de uma maneira que todo e qualquer consumidor irá entender. Aliás, as empresas deveriam informar seus clientes regularmente sobre como estão usando as informações que eles forneceram.

Andrew Walls, diretor de pesquisa sobre risco, privacidade e segurança da Gartner, afirma que é essencial dar ao consumidor a oportunidade de atualizar suas informações pessoais assim como a escolha de optar por não receber mais e-mail marketing. "Só porque alguma coisa é legal não significa que é a coisa certa a fazer". Empresas irão desagradar ou ainda deixar seus consumidores furiosos ao usar seus dados de forma inapropriada, especialmente quando o consumidor concordou com uma política de privacidade que ele não entendeu. "Use o bom senso", recomenda Raghu Raghavan, CEO da Act-On. "Se você não quer que isso aconteça com você, então não o faça com seu consumidor".

- Coloque o consumidor no assento do motorista: seu cliente quer ter a sensação de controle sobre a informação que você tem acesso e que usa. Isso inclui dar a ele a escolha sobre a frequência de contatos que você realiza, por exemplo, a frequência com a qual ele recebe um newsletter ou outro material de comunicação. Don Peppers assegura que ao permitir ao consumidor a sensação de que ele está no comando, isso aumentará sua confiança na empresa. Consequentemente, ele está mais propenso a partilhar mais informações a seu respeito.

- Educação é essencial: apesar de usar mídias sociais diariamente, as pessoas não estão cientes sobre o modo como suas publicações e informações estão sendo usada por terceiros – e consequentemente, elas podem sentir que sua privacidade está sendo violada quando uma empresa os contata para oferecer alguma proposta. Dayman diz que as empresas têm um papel importante na educação de seus consumidores, a começar dando informações honestas sobre suas políticas de privacidade.

- Somente colete o que você precisa: As redes sociais tornaram mais disponíveis do que nunca informações detalhadas sobre cada consumidor, assim, algumas empresas estão acumulando a maior quantidade de dados possíveis, até mesmo aqueles que eles não precisam. Essa mentalidade de "caso eu precise" pode não ajudar uma empresa. "O jeito mais seguro de ter informações é não tê-las a princípio", afirma Walls da Gartner.

- Seja relevante: As empresas devem ter em mente que cada consumidor é diferente, assim, devem ajustar as informações que serão comunicadas de acordo com suas preferências. "O único meio de usar dados é tornando a comunicação relevante", diz Raghu Raghavan. Por exemplo, consumidores não querem ver um anúncio sobre um produto com o qual não tem relação alguma aparecer na tela do seu computador enquanto eles pesquisam algo específico na internet, nem ao menos querem receber um e-mail na sua caixa pessoal referente a algo de sua carreira profissional. Raghavan diz que usar uma informação fora do contexto constitui mau uso.

Apesar de seus desafios, redes sociais dão uma oportunidade única para empresas construírem uma relação de confiança, diz Rick Mans, estrategista de redes sociais da Capgemini. Ao usar dados disponíveis para o público, empresas podem aprimorar a relevância de sua comunicação. Entretanto, se usarem essa informação inadequadamente, podem perder a confiança do consumidor e destruir seu negócio, e as chances de reconquistar qualquer um dos dois de maneira rápida é extremamente baixa.

FONTE: 1TO1