A proliferação de canais e a crescente demanda de clientes por
interações digitais estão criando novas pressões na interação entre o marketing
e TI. O estado atual do relacionamento entre o marketing e a TI pode ser facilmente resumido com uma citação de Benjamin Franklin: "Se não caminharmos juntos, então todos caminharemos separados".
O marketing está enfrentando uma necessidade crescente em atender demandas dos clientes por interações digitais e por comunicação relevante. Esse fato leva a uma urgência no desenvolvimento de soluções e, muitas vezes, essa pressão resulta na compra de soluções de marketing sem consultar a área de TI.
A TI, por outro lado, está em uma crise de identidade. Os departamentos de TI estão tentando redefinir o seu papel que, no passado, era centrado na gestão de data centers, mas que, cada vez mais, inclui a supervisão em nuvens.
Scott Brinker, CTO do Ion Interactive, diz que esses cenários têm colocado o marketing e a TI em um dilema: as demandas de tecnologia no marketing ultrapassaram as capacidades dos departamentos de TI. "Se voltarmos 10 anos, sempre que o marketing precisava de tecnologia, eles se voltariam para a TI ou um provedor de serviços terceirizados. Isso era normal, já que a quantidade de coisas que o departamento de marketing precisava fazer era limitada".
Ainda, de acordo com Brinker, as crescentes demandas de marketing tornaram-se uma fonte de discórdia entre os dois departamentos, tanto que ele vê um distanciamento que pode se ampliar.
Essa separação é danosa por várias razões, incluindo problemas de integração e segurança. O marketing agora é encarregado de projetos que ele jamais sonhou enfrentar 10 anos atrás, como sistemas de otimização de conversão para facilitar portfólios de publicidade digital que cobrem algoritmos de comando no Google. Na corrida para gerenciar essas novas tarefas, os profissionais de marketing estão comprando soluções baseadas em SaaS sem qualquer consultoria de TI.
Em tais casos o marketing pode adquirir uma solução que não se integra bem com as soluções empresariais existentes e até violar as políticas corporativas relacionadas a segurança ou privacidade. De acordo com Jeff Erramouspe, presidente do Manticore Tecnology, "muitas vezes, os profissionais de marketing acreditam que eles podem fazer à sua própria maneira".
Brinker acrescenta que essa prática pode criar problemas referentes à compliance e segurança, geração de silos de dados ou redundância e levanta questões relativas à amplitude dos acordos em nível de serviços.
Doug Heise, diretor de marketing de produtos do CoreMedia, diz que tal divisão cria um desaceleração de projetos internos: "se eu vejo [um diretor de marketing ou TI] sendo um detentor de informações ou com medo de dar muito poder, então a empresa não inova".
Uma união perfeita
Evitar esses conflitos requer a colaboração entre o marketing e TI. Em alguns casos significa redefinir seus papéis na compra ou na gestão de softwares. Por exemplo, em alguns casos a TI já não tem mais o controle de todas as compras técnicas, então Brinker defende uma abordagem que coloca a TI em um papel menos hands-on e mais em um papel administrativo e consultivo. Por outro lado, sugere empregar tecnólogos no departamento de marketing, pessoas que entendam regras de governança e como automatizar processos. Ele define esses tecnólogos de CRM como os novos pilares do marketing.
Por outro lado, Connie Hill, fundadora do VeraCentra, recomenda, desde o começo, envolver os profissionais de marketing nas decisões sobre tecnologias. Ela sugere que a TI avalie a solução em termos de escalabilidade, estabilidade e segurança, enquanto o marketing, a funcionalidade. Para que essa colaboração funcione efetivamente, ela explica que as equipes devem se comunicar para obter o comprometimento de TI. "É perigoso não preencher essa lacuna, que acarreta em perda de market share e atrito".
Com a criação do Marketing Automation Institute, cuja missão é a de assegurar que os profissionais de marketing tenham as habilidades tecnológicas que precisam, Erramouspe vê uma evolução do papel da organização de marketing rumo à inclusão de um conjunto de habilidades de marketing, operações e sistemas de níveis de experiência: "veremos muitas organizações treinando pessoas para fazer essencialmente isso".
Doug Cox, gerente geral da GMC Software Technology para a América do Norte, adverte que os profissionais de marketing com autonomia em gerenciar aplicações específicas também precisam de um conjunto de ferramentas para executar o máximo de trabalho possível sem impactar a TI. Ele recomenda a implantação de uma estrutura única para coordenar todas as atividades de marketing, desde a mala direta às mídias sociais. Isso também ajudaria a eliminar os custos de TI e questões decorrentes da compra de soluções individualizadas. Para Cox "o essencial é que o marketing precisa aprender essas capacidades ou continuarão amarrados".
FONTE: 1TO1
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