POST 1457: KRAFT FOODS - A HISTÓRIA

 

Você sabe o que os chocolates Toblerone, Milka e Diamante Negro; os bombons Sonho de Valsa; os refrescos Tang e Kool-Aid (aqui no Brasil conhecido como Ki-Suco); as bolachas Oreo e Trakinas; e o delicioso queijo Philadelphia Cream Cheese têm em comum? São todos fabricados pela KRAFT FOODS, uma das maiores e mais renomadas empresas alimentícias do mundo. Seja ao se preparar para uma comemoração, um lanche fora de casa ou um jantar em família, a KRAFT FOODS trabalha na criação de alimentos deliciosos para você aproveitar ao máximo qualquer um desses momentos.

A história

A história da empresa teve início em 1903 quando o canadense de origem alemã James Lewis Kraft começou vender queijo no mercado por atacado para os comerciantes na cidade de Chicago, estado americano de Illinois. Com apenas US$ 65 de capital inicial e uma carroça alugada, puxada por um cavalo chamado Paddy, ele dava os primeiros passos para transformar um sonho numa empresa centenária de sucesso. Porém, o primeiro ano da empresa não foi nada animador: prejuízo de US$ 3.000 e um cavalo morto. Num curto período de tempo, quatro de seus irmãos passaram a integrar o negócio e, em 1909, eles inauguraram a J. L. Karft & Bros CO. Mais de uma década depois, em 1914, a empresa inaugurou sua primeira fábrica de queijo na cidade de Stockton, também no estado de Illinois. Nesta época a empresa comercializava 31 variedades diferentes de queijos.

Em um ano começaram a fabricar queijo em lata e inventaram o método da pasteurização, que conservava o queijo por muito mais tempo sem a necessidade de refrigeração. O método usado, em 1915, para fabricar queijos enlatados era tão revolucionário que, em 1916, a empresa patenteou seu produto, e no ano seguinte, começou a fornecer queijos enlatados para o governo americano e para as forças armadas. Em 1919 a empresa se tornou a primeira produtora de queijo a colocar anúncios comerciais em revistas. Nesse mesmo ano adquiriu uma produtora de queijo canadense, iniciando um tímido processo de internacionalização, que ganharia força em 1927 quando a empresa abriu seu primeiro escritório de vendas europeu na cidade de Londres, e pouco depois em Hamburgo na Alemanha.
Quase no final da década, em 1928 a empresa introduziu o queijo VELVEETA (tipo cheddar), que viria a se tornar um dos mais populares do mercado americano. Ainda nesse mesmo ano adquiriu a Phenix Cheese Corporation, produtora do famoso e tradicional PHILADELPHIA BRAND CREAM CHEESE (introduzido no mercado em 1880). A década seguinte foi marcada por lançamentos importantes como em 1933, quando em uma feira na cidade de Chicago, apresentou o molho para saladas MIRACLE WHIP; e, em 1937 com a introdução da marca Kraft Macaroni and Cheese Dinner, lançada no mercado com o slogan “Make a meal for 4 in minutes” (algo como “Prepare uma refeição para 4 em minutos”). Depois da Segunda Guerra Mundial, quando boa parte de sua produção foi voltada por os esforços da batalha, a empresa iniciou uma ampla diversificação em sua linha de produtos, como o lançamento do arroz MINUTE RICE em 1946.
O KRAFT DELUXE, queijo em fatia, foi introduzido no mercado americano em 1950, se tornando uma ótima opção para o preparo de lanches. Pouco depois, em 1952 foi a vez do queijo pasteurizado CHEEZ WHIZ estrear no mercado americano. A década de 60 ficou marcada pela introdução da famosa manteiga de amendoim KRAFT PEANUT BUTTER no mercado canadense em 1960, além de vários outros produtos em categorias diversas. Foi nesta década que a empresa começou a ingressar em diversos mercados ao redor do mundo, iniciando seu processo de internacionalização. Em 1976, a empresa passou a se chamar oficialmente Kraft, Inc., se fundindo depois com a Dart Industries (empresa fabricante das pilhas Duracell, dos recipientes de plástico Tupperware e dos eletrodomésticos da marca West Bend) adotando o nome de Dart & Kraft. Na década de 80, com a queda das vendas da Tupperware, a empresa decidiu deixar o segmento não alimentar (mantendo apenas a marca Duracell, que seria vendida em 1988), voltando a se chamar Kraft, Inc. No ano de 1983 introduziu no mercado o Light N’Lively Lowfat Yogurt, primeiro iogurte do mercado americano a ser vendido em embalagens de 6 unidades (six-pack).
Em 1986 o Ketchup da KRAFT foi introduzido na Itália com o nome de Mato Mato. Dois anos mais tarde a empresa foi comprada pela Philip Morris, tradicional produtora de cigarros. Em 1989, a divisão de alimentos da Philip Morris, composta por KRAFT e General Foods, foi unificada formando a KRAFT GENERAL FOODS. A General Foods era proprietária de marcas famosas como os sucos em pó TANG (lançado em 1957); os embutidos e salsichas Oscar Mayer (introduzido em 1883), o café Maxwell House Coffee (lançado em 1892), a gelatina JELL-O (introduzida em 1897), o refresco KOOL-AID (lançado em 1927) e COOL WHIP (lançado em 1966), produtos que passaram a compor o portfólio da KRAFT. No ano de 1990 a KRAFT comprou a Jacobs Suchard, empresa européia produtora de café e chocolate fundada em 1825, e proprietária das marcas de café Jacob’s (lançado em 1895) e dos chocolates Suchard, Milka (introduzido em 1901), Toblerone (lançado em 1908) e Cote D’Or (lançado em 1883). Pouco depois, em 1992, adquiriu a Splendid, segunda maior produtora de café italiana, e a El Caserio, empresa líder no mercado de queijo na Espanha.
Somente em 1995, ano em que vendeu para a Heinz sua divisão de produtos congelados, a empresa adotou oficialmente o nome KRAFT FOODS. As aquisições não pararam nos anos seguintes e atingiram o Brasil, onde a KRAFT FOODS comprou em 1996 a tradicional LACTA, proprietária de marcas renomadas como os bombons Sonho de Valsa, o chocolate Diamante Negro e dos confeitos coloridos Confetti. No começo do novo milênio, precisamente em julho de 2000, a empresa realizou mais uma aquisição de peso ao comprar a tradicional NABISCO, líder mundial na produção de bolachas e snacks, proprietária de marcas como OREO (introduzida em 1912) e RITZ (lançada em 1934). Com essa aquisição a KRAFT se tornou a segunda maior empresa de alimentos do mundo e a primeira em lucratividade. Comprada em 1988 pela Philip Morris por US$ 12.9 bilhões, a KRAFT FOODS, que adotou este nome oficialmente somente na década de 90, atualmente é uma empresa independente com capital aberto.
No início de 2010, por aproximadamente £11.9 bilhões, a KRAFT FOODS efetivou a compra da tradicional empresa britânica Cadbury, fundada em 1824 por George e Richard Cadbury e proprietária de marcas famosas de chocolates como Dairy Milk, além de marcas globais como Trident, Halls, Chiclets e Bubbaloo. Além disso, a empresa americana vendeu sua divisão de pizzas congeladas, que englobava as marcas DiGiorno, Tombstone e Jack’s, para a suíça Nestlé.
As principais marcas
A KRAFT FOODS trabalha com cinco linhas de negócio: aperitivos, bebidas, queijos, mercearia e refeições rápidas. As principais marcas da empresa são:
A1 Steak Sauce – Molhos.
Boca Burger – Produtos congelados, especialmente hambúrgueres à base de soja.
Bubbaloo - Chicletes com recheio.
Cadbury - Chocolates e derivados.
Carte Noire – Marca de café francês.
Cheez Whiz – Queijo pasteurizado em lata.
Chiclets - Gomas de mascar.
Chips Ahoy! – Bolachas tipo cookies.
Clorets - Chicletes.
Club Social – Biscoitos salgados.
Côte d'Or – Chocolates.
Crystal Light – Sucos sem açúcar e de baixa caloria.
Gevalia – Café.
Dentyne – Chicletes.
Halls - Balas e drops.
Jacobs – Marca alemã de café.
Jell-O – Gelatinas.
Kenco – Marca britânica de café.
Kool-Aid – Sucos em pó.
Kraft Macaroni and cheese – Macarrão.
Kraft Mayo – Maionese.
Kraft Peanut Butter – Manteiga de amendoim.
LU – Bolachas finas.
Maxwell House – Cafés.
Milka – Chocolates.
Miracle Whip – Molhos para salada.
Nabisco – Bolachas e biscoitos.
Oreo – Bolachas de chocolate.
Oscar Mayer – Embutidos e salsichas.
Philadelphia cream cheese – Queijo cremoso.
Planters – Amendoins.
Ritz – Bolachas crackers salgadas.
Suchard – Chocolates.
Tang – Sucos em pó.
Tassimo – Sistema para o preparo de bebidas como espresso, cappuccino, chocolate e chás.
Toblerone – Chocolates.
Trident - Chicletes sem açúcar.
Triscuit – Bolachas crackers integrais.
Trakinas – Bolachas doces infantis.
Velveeta – Queijo tipo cheddar.
Wheat Thins – Bolachas integrais.

No Brasil, além de suas marcas globais, as principais marcas da empresa são:
Amandita - Biscoito de waffer (em forma de nozes) com recheio de chocolate.
Bis - Bombons de chocolate preto e chocolate branco.
Bon Gouter - Bolachas salgadas.
Clight - Sucos sem açúcar e de baixa caloria de pêssego, limão, maçã, laranja entre outros.
Club Social - Biscoitos salgados.
Confeti - Confeitos de chocolate.
Diamante Negro - Chocolate preto. Possui mais de uma versão, como a de chocolate ao leite e a de chocolate meio-amargo.
Fresh - Sucos em pó disponíveis em 17 sabores como uva, pêssego, tangerina, entre outros.
Iracema - Castanhas de Caju.
Lancy - Bombons recheados de avelã.
Lacta – Chocolates.
Laka - Chocolate branco.
Ouro Branco - Bombons.
Plets – Goma de mascar.
Royal - Fermento em Pó Químico e gelatinas.
Shot - Chocolate com amendoim.
Sonho de Valsa – Bombons.
Tang - Sucos de limão, laranja, tangerina, manga.
Trakinas - Biscoitos recheados de morango, chocolate, doce de leite, entre outros.
Entre as marcas mais antigas, adquiridas ao longo dos anos pela KRAFT FOODS, estão: Grey Poupon, uma mostarda Dijon criada por dois franceses em 1777; A1 Steak Sauce, molho criado também em 1777; os chocolates Terry’s (1823); chocolate Côte d'Or (1883), café Maxwell House (1892), bolachas Nabisco (1898), chocolate Milka (1901), bolachas Oreo (1912) e a própria marca de queijos KRAFT.
A evolução visual
A KRAFT FOODS modificou poucas algumas vezes seu logotipo no decorrer de seu primeiro século de vida.
Em meados de fevereiro de 2009, a KRAFT FOODS revelou seu novo logotipo corporativo. Seguindo a tendência de “empresa amiga do consumidor”, o logotipo possui alusão a um leve sorriso que denota intimidade, proximidade, relacionamento da empresa com o consumidor além do ato de comprar. A nova comunicação é restrita a materiais e ações corporativas e no site da empresa, não atingindo as embalagens dos produtos, que continuam com o famoso logotipo com a borda vermelha.
Porém, cinco meses depois, a empresa remodelou novamente seu logotipo corporativo, depois de pesadas críticas de profissionais e consumidores.
Os slogansMake today delicious. (2009)
Faça seu dia delicioso. (Brasil)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1903
● Fundador: James L. Kraft
● Sede mundial: Northfield, Illinois
● Proprietário da marca: Kraft Foods Inc.
● Capital aberto: Sim (2001)
● Chairman & CEO: Irene Rosenfeld
● Faturamento: US$ 49.2 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 4.1 bilhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 60.5 bilhões (maio/2011)
● Fábricas: 180

● Presença global: 170 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 127.000
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Bolachas, laticínios, chocolates e sucos em pó
● Principais concorrentes: Nestlé, Mars, Sara Lee, ConAgra Foods e Unilever
● Slogan: Make today delicious.
● Website: www.kraft.com

A marca no Brasil
No Brasil, a KRAFT FODS está presente desde 1993, ano em que adquiriu a Q-Refresko S.A., empresa líder em bebidas em pó em todo o país. Três anos depois assumiu o controle total da Indústria de Chocolates Lacta, também líder em confeitos de chocolate e proprietária de marcas tradicionais como os bombons Sonho de Valsa e os deliciosos Bis. Neste mesmo ano a empresa lançou o famoso chocolate Milka e o Clight, a primeira bebida em pó com baixas calorias do mercado brasileiro. Em 2000, com a aquisição mundial da Nabisco, a KRAFT FOODS passou a ser proprietária de marcas tradicionais de bolachas do mercado brasileiro como Bon Gouter, Trakinas e Club Social. Pouco depois, em 2003, a empresa americana ingressou na categoria de queijos no Brasil lançando o Philadelphia Cream Cheese.

Dois anos mais tarde, ocorreu a inauguração do primeiro Centro de Tecnologia da empresa na América Latina, situado dentro Complexo Industrial de Curitiba. Com a aquisição do controle da inglesa Cadbury a KRAFT FOODS passou a contar em seu portfólio de produtos com marcas tradicionais como Trident, Halls, Chiclets e Bubbaloo. Hoje em dia a KRAFT FOODS, fabricante nº 1 de chocolates no Brasil, tem no país como principais marcas: Trakinas, Lacta, Sonho de Valsa, Bis e Club Social. As operações no Brasil representam o maior faturamento da empresa na América Latina, com seis fábricas e cerca de 10 mil funcionários.

A marca no mundo
A KRAFT FOODS, segunda maior empresa de alimentos do mundo, está presente em aproximadamente 170 países, empregando mais de 127.000 pessoas em mais de 180 fábricas. Onze marcas da empresa (dentre as quais KRAFT, OSCAR MAYER, PHILADELPHIA CREAM CHEESE, MAXWELL HOUSE COFFEE, NABISCO, OREO, JACOBS, MILKA, TRIDENT, CADBURY e LU) têm vendas anuais acima de US$ 1 bilhão, enquanto outros 70 produtos atingem vendas acima de US$ 100 milhões por ano. Mais de 40 destas marcas possuem 100 anos ou mais de existência no mercado. A categoria de snack e confeitos são as que mais contribuem para o faturamento da empresa, representando 50% das vendas globais. Os maiores mercados da KRAFT FOODS estão localizados nos Estados Unidos e Canadá (responsáveis por US$ 24 bilhões no faturamento), Reino Unido, Alemanha, México e Espanha. A empresa ainda é líder mundial nos segmentos de biscoitos e confeitos.

Você sabia?
● Os produtos da KRAFT FOODS estão presentes em 99% dos lares americanos.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 26/5/2011

FONTE: MUNDO DAS MARCAS