A urgência para ganhar e manter a confiança do cliente marca uma mudança
radical na forma como as empresas precisam operar para garantir seu sucesso e
longevidade. Quem pode esquecer as palavras do ator Roy Scheider no filme "Tubarão", quando ele olhou pela primeira vez o imenso tubarão com que estavam lidando? Estas palavras capturam o nosso conselho para as empresas que estão agora se familiarizando com a crescente importância da confiança: Você vai precisar de um barco maior. Ganhar e manter a confiança de seus clientes é um problema muito maior do que você pensou.
As exigências que os futuros clientes farão com relação a confiabilidade genuína nas empresas com que lidam, terão um impacto dramático sobre a estrutura, operação e gestão dos negócios. Por um lado, as empresas precisam pensar mais claramente sobre o equilíbrio de seus interesses econômicos de curto e longo prazo enquanto procuram manter seu próprio nível de confiabilidade. Empresas "inconfiáveis" espremem cada último centavo de cada período financeiro imediato, enquanto as confiáveis reconhecem a confiança como um ativo financeiro muito valioso, e mensurável, depositando mais ênfase em manter o valor de longo prazo de seus clientes, sua marca e sua reputação no mercado. O problema é que hoje muito dinheiro está sendo feito em cima de não respeitar os interesses do cliente. As consequências econômicas provenientes da confiabilidade não serão triviais.
Entretanto, as empresas terão de descobrir a melhor forma de reconhecer e acomodar a comunicação espontânea, gerada pelo cliente, que tende a se tornar a principal voz de uma marca mais confiável. Iniciativas de publicidade e vendas são baixas em confiabilidade, enquanto a colaboração e a construção de relacionamentos são mais confiáveis. A enorme disponibilidade de ferramentas baratas feitas para interagir com outras pessoas tem dado origem a toda uma nova maneira de criar valor econômico real: a produção social. Softwares de fonte aberta, como a Wikipédia, críticas on line, e outros produtos e serviços valiosos, baseados em informações, são formas de produção social regularmente disponibilizadas sem qualquer troca de valor econômico. Neste campo emergente de atividades on-line, as pessoas se voluntariam, criam, contribuem e policiam umas as outras, tudo sem remuneração formal. Em vez disso, elas aceitam a sua remuneração sob a forma de reconhecimento, ou o orgulho da realização. Oferecer recompensas monetárias para a participação em tarefas de produção social não é apenas ineficaz, mas geralmente contraproducente: "Ei, eu sou voluntário, não me insultem oferecendo dinheiro!"
Em "The Wealth of Networks", Yochai Benkler afirma que o que estamos testemunhando representa uma mudança permanente na forma como os seres humanos se organizam, porque (1) computadores pessoais são acessíveis, quase massificados, e ligados uns aos outros pela Internet, (2) tarefas sociais envolvem informações, idéias e propriedade intelectual, em vez de bens físicos, e (3) a estrutura da Internet permite que as tarefas grandes sejam fragmentadas e realizadas em etapas menores. Em outras palavras, porque é possível graças a tecnologia, e porque gera progresso e cria valor, a produção social é inevitável e está aqui para ficar. Então, para operar em um mundo mais interligado, uma empresa tem de descobrir a melhor forma de aproveitar as forças que impulsionam a produção social. E para a maioria das empresas essa tarefa será muito complicada pelo fato de que a ferramenta número um destas -dinheiro- simplesmente não será mais eficaz.
E, finalmente, as interações sociais que irão conduzir todas as atividades de negócio no futuro, exigindo que as empresas sejam proativas na defesa dos interesses de seus clientes, não são tão previsíveis e gerenciáveis como a maioria das funções de uma empresa. Você não pode gerenciar uma conversa. Você pode entrar nela, mas você não pode controlá-la. As interações sociais que você tem com clientes e outras pessoas simplesmente não podem ser dirigidas da mesma forma que suas campanhas de publicidade ou iniciativas de redução de custos. Em vez disso, no mundo e-social, as organizações unidirecionais, de comando e controle, não são confiáveis. Enquanto funcionários auto-organizados e parceiros motivados por um propósito comum, e socialmente habilitados para agir, são mais confiáveis.
Essas são mudanças cataclísmicas para o mundo dos negócios. Essas mudanças irão virar a maioria das empresas totalmente de cabeça para baixo. Não estamos apenas falando sobre ser agradável com os clientes. Estamos falando de uma revolução nas interações humanas, alavancada pela tecnologia, que vai causar estragos para muitos gestores e colocar em questionamento quase todos os princípios de negócio ensinados nas escolas e faculdades atualmente.
Tal como acontece com toda mudança disruptiva, as empresas mais bem sucedidas e lucrativas de hoje são as que vão ter mais dificuldades para se adaptar. Algumas vão tentar tornar-se mais confiáveis, mas só vão abandonar, a contragosto, o fluxo de caixa significativo gerado por comportamentos "inconfiáveis". Outras verão a questão mais claramente, fazendo uma tentativa mais decidida de transformação, mas ainda vai ser doloroso e difícil. Em vez disso, quase certamente serão as empresas mais novas, as recém iniciadas, que derrubarão a velha maneira, empunhando honestidade e confiabilidade como uma arma letal e competitiva para arrancar clientes das empresas menos confiáveis.
Eventualmente, todo o nosso sistema econômico será transformada por esta revolução, da mesma forma que a interatividade em si tem tão dramaticamente o transformado apenas nos últimos 20 anos. Mas não será fácil. Extrema confiança pode ser a motivação competitiva, o combustível da revolução. Mas o que você vai perceber é que para utilizar este combustível você vai ter que mudar o motor inteiro do seu negócio.
Em outras palavras: Você vai precisar de um barco maior.
FONTE: BLOG 1TO1
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