Aquellos que no nos sentimos a gusto con el
‘pensamiento único’ en política, arte, cultura y por ende social media venimos comprobando con
creciente preocupación el establecimiento de ciertas pautas de conducta en la
gestión de la reputación online en internet y las redes sociales que – a pesar
de estar motivadas sin duda por las mejores intenciones – amenazan no sólo con
establecer un falso consenso en torno a un tema mucho más complejo de lo que
algunos puedan inicialmente pensar sino en causar un daño en ocasiones
irreparable a empresas, instituciones y personas. Me refiero al cacareado
mantra de ‘nunca eliminar comentarios
negativos‘ en redes sociales y como consecuencia (se imagina uno) nunca
bloquear las cuentas de los usuarios que hayan podido emitirlos.
Esta es quizás la máxima expresión de un actitud que
he denominado ‘buenista‘ y que en la era pre-digital hizo que empresas del
prestigio y la solvencia de Audi perdieran un 80% de su facturación y cientos
de puestos de trabajo por una acusación que actuó como pistoletazo de salida de
un reguero de declaraciones y acusaciones que un estudio oficial pudo probar
eran totalmente injustificadas tan sólo unos meses después. Para entonces el
daño ya estaba hecho y era demasiado tarde. Este es el riesgo al que sin duda
nos enfrentamos todos y cada uno de nosotros en la Web 2.0, que no es sino una
democracia de facto en la que
todo tipo de opiniones y comentarios pueden verterse – incluyendo las
decididamente maliciosas y dañinas – con casi total impunidad.
Me gustaría antes que nada establecer desde el respeto
un marco común con los bienintencionados ‘buenistas’ en esta espinosa cuestión.
De acuerdo con ellos en que muchos comentarios negativos pueden tener una
justificación; en que en la mayoría de las ocasiones el eliminarlos por sistema
es un mala política; en que hemos de aprender a encajar las críticas, de las
que podemos aprender mucho; en que la gestión de esos mismos comentarios puede
demostrar a nuestra comunidad de seguidores nuestra auténtica valía; y, por
último, en que el eliminar comentarios no garantiza que el individuo en
cuestión no vaya a comentar en otros foros o medios fuera de nuestro control
que nos puedan hacer el mismo o más daño. Sin duda todo comentario negativo
merece una consideración especial y es importante para los community managers o gestores de las
redes sociales el ejercer el mejor de los criterios para lidiar con ellos.
A partir de ahí es cuando creo que procede analizar
con una actitud más selectiva e inteligente el espacio en el que se ha
producido el comentario en cuestión. Para facilitar esta tarea la dividiré en
tres posibilidades que creo cubren la gran mayoría de los casos:
1) Espacios online ‘privados‘: páginas web, blogs y redes sociales de una persona
2) Espacios online de las empresas comerciales
3) Espacios online institucionales que emiten información de carácter público para
los ciudadanos
Analicemos brevemente cada caso para establecer los
criterios más apropiados.
1. Comentarios negativos en espacios ‘privados’
En esta segunda década del siglo XXI, la mayoría de
nosotros disponemos de nuestro más o menos pequeño nicho en las redes sociales
en forma de cuentas en Facebook, Google+ o Twitter y en muchos casos un blog en
Tumblr, Blogger o WordPress. La gestión de estos espacios será tan
idiosincrática como lo sean nuestras personalidades, intereses y objetivos,
pero en todo caso hay un principio de carácter general que se aplica en lo
referente a este y otros temas relacionados: tienes total libertad para gestionar tus cuentas privadas en las redes
sociales como te parezca más apropiado; te corresponde a ti el decidir qué
comentarios y personas permites en tu espacio y cuáles no.
Esto no significa ni mucho menos que no haya formas
más inteligentes y avezadas de ejercer nuestros ‘privilegios’ y que no existan
casos especiales de personas que por su relevancia pública deban seguir
criterios similares a los de una empresa comercial (sobre todo si en tu página
o red social ‘vendes’ algo). En el resto – y especialmente para los que
posteais para vuestra familia, amigos o círculo reducido sin otro objetivo que
el de divertiros y/o compartir – no existe razón objetiva alguna por la cual no
se puedan eliminar comentarios que te resulten ofensivos, insultantes o
hirientes. En tu espacio ejerces tu libertad de expresión y tú decides si te
enzarzas en discusiones con aquellos que discrepan de ti, los ignoras, o – si
resultan excesivamente pesados, repetitivos o maliciosos – hasta los bloqueas.
(Quiero recordar a los ‘buenistas’ que en este imperfecto mundo nuestro existe
gente que en determinadas ocasiones se manifiesta como obsesiva, irracional y
me atrevería a decir que hasta malvada, aunque afortunadamente sean una minúscula
minoría. En mi caso personal y como botón de muestra, hasta el momento la
proporción de los que me he visto obligado a bloquear por esos motivos ha sido
de 1/1000).
2. Comentarios negativos en espacios de empresas
comerciales
Las empresas comerciales se pueden encontrar en sus
espacios online comentarios negativos de procedencia múltiple. Nuestra labor se
ha de centrar al principio en establecer una división entre comentarios ‘espontáneos’ y ‘maliciosos’.
En el primero de los casos es cuando como norma
general deberemos no sólo respetar el comentario y la opinión negativa sino
darle la mejor respuesta posible según expliqué en ‘Reputacion Online Para Tod@s‘. Atención: el cliente no siempre tiene la razón y
aunque una empresa se deba a sus clientes (aunque también: ¿no se debe una
empresa a sus empleados, accionistas y a la comunidad en la que desarrolla su
actividad?) eso no significa que no se reserve el ‘derecho de admisión’ y pueda
puntualmente eliminar comentarios que contengan información falsa que por su
naturaleza pueda causar un gran daño a la entidad, como en el caso de Audi ya
citado (cuando así sea se podrá iniciar una comunicación directa con el cliente
por otros canales). Es altamente recomendable el establecer unas pautas de
participación que marquen las ‘reglas de juego’ básicas para los internautas y
que excluya por ejemplo ataques personales, comentarios racistas o que
contengan palabras malsonantes, etc. y que se habrá de aplicar con mucha
flexibilidad.
En el caso de los comentarios maliciosos procedentes
de ex-empleados, competidores, etc. que buscan desprestigiar o hacer daño,
existirán ocasiones en las que sin duda la empresa hará bien en eliminarlos y
llegado el caso bloquear cuentas. De nuevo habrá que aplicar un excelente
criterio (¿alguien dijo que era sencillo ser un buen community manager?) y nos vamos a encontrar con ocasiones en las
que los comentarios en sí mismos junto con nuestra acertada respuesta tienen un
efecto boomerang, se vuelven
contra quienes los emiten y nos resulta más favorable el mostrarlos.
3. Comentarios negativos en espacios institucionales
Hace aproximadamente un mes recibí la llamada de
auxilio de un ayuntamiento del norte de España con referencia a su cuenta de
Facebook. Con la mejor intención, esta corporación local había abierto una
página de carácter marcadamente no político (doy fe) en la que informaba a sus
conciudadanos de conciertos, charlas, actividades culturales y turísticas, la
cartelera de cine y otra información de interés y hasta para las mentes más
retorcidas por así decirlo ‘neutra’. El muro no estaba censurado ni
semi-censurado y se encontraron para su sorpresa con que sistemáticamente
uno/varios adversarios políticos se encargaban de introducir de forma constante
y reiterada comentarios y ataques que a veces no tenían ni siquiera relación
con la información o los temas tratados. Esta es la triste realidad que a veces
se escapa a los ‘buenistas’, y que hace que una página como esta que debería
haber sido desde el principio un espacio amable para intercambiar información,
estar al corriente sobre lo que ocurre en el pueblo e invitar a los visitantes
a acercarse a conocerlo se hubiera convertido en campo de batalla y ofreciera a
los foráneos una muy pobre imagen de la localidad.
Bienvenido/a a la a veces dura realidad del día a día
de la gestión de la reputación online para la que aquellos con la encorsetada
actitud ‘buenista’ no tienen casi nunca respuesta. Lo cierto es que los
espacios institucionales pertenecen a todos los ciudadanos (que somos al fin y
al cabo los que los financiamos): pero de la misma forma de la que
expulsaríamos de un parque público a alguien que viola las normas básicas de
civismo, existirán contadas ocasiones en las que nos veremos en la obligación
de eliminar comentarios de o bloquear a ciertos individuos cuyas manifestaciones
resulten inapropiadas, ofensivas o calumniosas. Insisto: el haber creado unas
normas de participación aceptadas por el mayor número posible es de gran
importancia, y sin ningún género de dudas los responsables institucionales
podrán y deberán dar respuestas a un gran porcentaje de los comentarios
críticos desde el mismo espacio web o red social sin necesidad de eliminarlos.
Sin embargo, es injusto para la mayoría el que se permita en casos como el
arriba citado el que un reducido número de individuos estropeen un espacio
público que nos pertenece a todos.
En este apasionante mundo digital en el que vivimos,
nos movemos en un entorno con una mucha mayor transparencia e inmediatez en el
que tanto personas como empresas e instituciones están más expuestas que nunca
a los comentarios y las críticas. Y creo firmemente que ello ha supuesto un
salto evolutivo en una gran medida positivo con respecto a un pasado en el que
eran tan sólo los medios de comunicación los que ejercían un control casi total
sobre la información y en el que distinguíamos entre ‘opinión pública’ y
‘opinión publicada’. Corresponde a los gestores de la comunicación online
dentro de estas nuevas reglas de juego el defender con flexibilidad e
inteligencia a sus clientes – en especial ante ataques injustificados y
maliciosos – y a cada uno de nosotros el disfrutar de nuestros espacios en la
web y las redes sociales cerrando la puerta en ocasiones a aquellos cuya
actitud o comportamientos así lo merezca. Nos lo hemos ganado.
Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.
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