“É preciso repensar o marketing para as novas plataformas”, diz Bill Lee
O marketing tradicional – incluindo os anúncios, relações públicas, branding e comunicação corporativa – está morto. Muitas pessoas que desempenham importantes papéis no marketing tradicional e nas organizações ainda não perceberam que estão trabalhando com um paradigma superado. Mas estão. As evidências são claras.
Primeiramente, os clientes não prestam mais atenção por muito tempo. Muitos estudos confirmam que, durante o “caminho de decisão do comprador”, o marketing tradicional é irrelevante. O consumidor buscado informações sobre o produto por sua própria conta, através da Internet e muitas outras fontes externas à empresa, inclusive com o mais eficiente boca-a-boca e a opinião de outros compradores.
Em segundo lugar, os CEOs perderam toda a sua paciência. Em um estudo devastador feito em 2011 pela empresa londrina Fournaise Marketing Group com 600 CEOs e “tomadores de decisão”, 73% deles disseram que faltam aos CMOs credibilidade nos negócios e habilidade para gerar crescimento suficiente, 72% estão cansados de ouvir pedidos por dinheiro sem explicar como isso gerará expansão nos negócios, e 77% já estão fartos de toda a conversa sobre eqüidade de marca que não pode ser ligada à real eqüidade da empresa ou a qualquer outra medida financeira reconhecida.
Terceiro: nos dias de hoje, com a popularização das mídias sociais, o marketing tradicional não apenas deixou de funcionar. Ele perdeu todo o sentido. Pense nisso: uma organização contrata pessoas – empregados, agentes, consultores, parceiros – que não vem do mundo de seus consumidores, e esperam que eles sejam capazes de persuadir o público a gastar seu dinheiro suado com seus produtos. Quando você tenta estender a lógica do marketing tradicional para o mundo das mídias sociais, isso simplesmente não funciona. Faça uma pesquisa rápida através de uma pergunta no Facebook e logo verá que o marketing tradicional não é efetivo na rede.
De fato, o último exemplo é redundante, já que o marketing tradicional não funciona em lugar nenhum.
Há muita especulação sobre o que irá substituir este modelo – um senso de que nós estamos apenas pegando pequenos vislumbres do futuro do marketing pelas margens. Na verdade, nós já conhecemos detalhadamente este novo modelo. Inclusive, há muitas empresas que já o aplicam. Aqui estão suas principais peças:
Recuperar a comunidade do marketing
Usadas apropriadamente, as mídias sociais aceleram a tendência dos consumidores se sentirem como que comprando nos comércios físicos locais. Geralmente, quando pretende comprar uma televisão nova, uma geladeira, ou qualquer produto, não é costume do consumidor ir direto ao vendedor e pedir para que fale do aparelho, ou entrar no site oficial da empresa. O mais comum é que o consumidor peça a opinião de seus amigos e conhecidos, em especial daqueles que já consumiram do produto.
As companhias deveriam posicionar suas mídias sociais para reproduzir ao máximo este tipo de comunidade de consumidores orientados pela experiência. Ao mesmo tempo, as empresas como o Facebook deveriam se especializar em dar um suporte específico a este tipo de trabalho. Elas podem fazer isso expandindo seu network de compradores, de modo que possam prover informações baseadas em sua própria experiência com um produto ou serviço.
Por exemplo, uma agência nova, a Zuberance, faz este trabalho fácil e divertido para uma firma, em sua rede social, com uma plataforma de escolhas. No momento em que um internauta é identificado como “promotor” ao responder a pesquisa na rede social, ele logo se sente compelido a escrever uma recomendação e compartilhar o teste em todas as suas contas. Uma vez que ele faça isso, a plataforma Zuberance se populariza nos sites designados, e os promotores instantaneamente ficam a par das experiências da empresa, sendo que seus amigos receberão as informações de seus conhecidos, nos quais confiam.
Encontre seus divulgadores
Muitas empresas gastam tempo e recursos buscando divulgadores que tenham expressividade na Web e em suas redes sociais. A melhor maneira de fazer isso é buscando os divulgadores que têm influência sobre os clientes, que lhes dê motivos para falar sobre o produto. Isso requer um novo conceito de valor do consumidor que vai muito além do tradicional valor de tempo disponível baseado somente em suas compras. Há muitas outras formas e medir o valor de um consumidor, além do dinheiro que ele paga a você. Por exemplo: o quão grande e estratégica para seu negócio é a rede de contatos do consumidor? O quão respeitado ele é?
Um dos PMV (Profissional Mais Valioso) da Microsoft é o cliente conhecido como Senhor Excel, devido ao tamanho de sua lista de contatos e seguidores. Em alguns dias, o website dele recebe mais visitas que a página oficial do Microsoft Excel, o que representa uma audiência obviamente valiosa para a Microsoft, que oferece ao Sr. Excel conhecimentos internos e novidades exclusivas de seus programas. Em troca, Sr. Excel fala sobre isso como sempre fez, de forma que ajuda a Microsoft a penetrar neste novo tipo de marketing.
Ajude-os a construir seu capital social
Os praticantes desta nova comunidade orientada de marketing estão repensando a avaliação de valorização de seus clientes através da ótica dos “PMV”, ou “Cliente Divulgador Campeão”, ou “Rockstar”. O marketing tradicional tentava encorajar seus clientes a se tornarem divulgadores com pagamentos em dinheiro e descontos. O novo marketing ajuda seu divulgador a criar um capital social: ajuda-o a aumentar sua lista de contatos, aumenta sua reputação e lhe dá acesso a um novo conhecimento.
A National Instruments usa uma abordagem criativa e especial com seus divulgadores, que são funcionários médios, técnicos de informática de empresas com as quais a NI trabalhou. A empresa se engaja com eles fornecendo pesquisas, cursos e estudos que podem levá-los a cargos de chefia, provando que a NI cria benefícios estratégicos.
Faça com que seu cliente lhe defenda envolvido com a solução que você propôs
Talvez este seja um dos melhores exemplos venha de um mundo sem fins lucrativos. Alguns anos atrás, com o número de adolescentes fumantes crescendo de forma alarmante, o Estado da Flórida buscou uma nova forma para tentar resolver este problema. O que poderia ser mais difícil do que convencer adolescentes fumantes a largar o vício? Utilizando as técnicas de divulgadores de influência, a Flórida resolveu isso. O plano era conseguir alguns adolescentes da comunidade, atletas, líderes de classe, crianças consideradas legais e populares, que não fumassem ou que quisessem abandonar o vício, para que influenciassem os adolescentes fumantes.
Envolvidos nisso, cerca de 600 adolescentes se submeteram a participar do plano e começaram por explicar onde o governo errava. Segundo eles, o problema estava na forma abordada pelas autoridades para tentar fazer os jovens pararem de fumar. Avisos sobre os males do cigarro, as doenças causadas pelo fumo e as advertências alarmantes não impressionavam estes adolescentes fumantes. Assim, os jovens divulgadores influenciadores lhes mostraram sua grande ideia: eles seriam “armados” com documentos que provassem o interesse dos executivos das companhias de tabaco em ter como alvo especificamente os adolescentes, de modo que pudessem substituir os antigos consumidores, que estavam morrendo de câncer de pulmão. Assim, os adolescentes divulgadores formaram um grupo chamado SWAT (Students Working Against Tabaco), que organizava encontros e palestras, vendia camisetas e realizava atividades que levassem sua mensagem às comunidades. O resultado: apesar de um contra-ataque furioso da empresa Big Tobacco, o número de adolescentes fumandes na Flórida caiu pela metade entre 1998 e 2007, de longe o maior sucesso na luta contra o fumo entre jovens em toda a história.
Por outro lado, o que o Estado da Flórida ganhou algo ainda mais importante perante os jovens não-fumantes e os que deixaram de fumar: influência.
Você também pode. O marketing tradicional pode estar morto, mas há novas possibilidades baseadas no marketing orientado comunitário, através das influências que é capaz de gerar perante seus consumidores, o que melhora e muito o seu relacionamento de mercado.
FONTE: Jornal do Empreendedor, “O Marketing morreu” – Harvard Business Review
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