Era uma vez um pastor que passeava com seu rebanho todas as tardes por um
vasto campo. Certa vez, o pastor percebeu que seus carneiros ficavam mais
agitados depois que comiam frutos e folhas de uma determinada planta. Intrigado,
ele colheu uma amostra da mesma e levou até um monge para entender o que
acontecia.
Após alguns estudos, o monge disse que a planta era criação do diabo,
pois surtia efeitos anticristãos nos animais e a solução era queimar a
plantação. Quando os dois colocaram fogo, perceberam que um cheiro muito bom
surgia e um alquimista foi chamado para realizar alguns testes. Depois de
queimado, triturado e misturado com água quente, o fruto dava vida à uma bebida
que tornava as pessoas mais espertas e os monges mais acordados para rezar.
Assim surgia o café.
E o que tudo isso tem haver com você, pequeno
empresário?
Em reuniões, almoços, cafés da manhã ou lanches informais o
café é uma das bebidas mais utilizadas, passando a desempenhar o papel de
agregador social, afinal de contas, se você quer estreitar
relacionamento com clientes ou amigos, uma boa pedida é marcar
um cafezinho. Mas você sabia que um homem chamado Howars
Schultz reinventou a forma das pessoas tomarem o clássico café?
Schultz cresceu em um conjunto habitacional do Brooklyn, Estados Unidos. A
família era pobre e a constante mudança de empregos do pai
deixava o garoto muito chateado. Howard viu então nos esportes uma maneira de
fugir de sua realidade e vivenciar seus
sonhos. O empresário só cursou a faculdade porque conseguiu uma
bolsa pelo time de futebol. Seu primeiro emprego foi na Xerox,
empresa de copiadoras, mas o rapaz queria um futuro de cópia única. A virada na
vida do rapaz começou quando ele foi contratado pela fabricante suíça de
máquinas de café Hammarplast. Foi ali que ele conheceu uma
pequena rede de cafeterias de Seattle – a
Starbucks.
Pequenos grãos, um grande futuro
O ano era 1971, o local era o mercado de Pike Place, no porto de Seattle
(Estados Unidos) e o nome era Starbucks, um pequeno comércio
que vendia grãos de café em grandes sacas e equipamentos para o preparo
da bebida. A loja foi aberta por três sócios que, no primeiro
ano de atividades, compravam os grãos de outra empresa, a Peet’s Coffee
& Tea. Após este período, a compra era feita diretamente dos
cafeicultores.
A loja caminhava bem quando, em 1982, Howard Schultz apareceu na Starbucks
sugerindo que a empresa vendesse, além dos grãos, café e espressos (seguindo a
grafia original). A ideia de Schultz veio de uma
viagem a Milão quando, na cidade italiana, ele sentia falta de
um local comum no mundo onde pudesse trabalhar, descansar e aproveitar momentos
com os amigos. Os três sócios acharam um absurdo e falaram que a ideia de
Schultz confrontava com os princípios da empresa.
Não se deixando abater, o
empresário fundou uma cafeteria chamada II Giornale, em 1985. Dois anos depois e
com 3,5 milhões de dólares, Howard Schultz compra a Starbucks e
não demorou muito para que a empresa entrasse em expansão. A rede conta com
cerca de 17.500 lojas em 51 países e um faturamento de 12
bilhões de dólares. Schultz embolsou 130 milhões de dólares apenas em salários e
bônus nos últimos cinco anos.
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| A primeira loja da Stabucks em 1979 na Pike Place (acima) e uma das milhares de lojas atuais da marca no mundo |
A reinvenção
A grandeza não está nos números ou na história impressionante (e rápida) de
crescimento. Na Starbucks, Howard realizou uma verdadeira
repadronização na forma como as pessoas tomam café e na maneira como a bebida é
apresentada.
Conceito: a Starbucks foi criada para que a pessoa tenha
bons momentos na companhia dos amigos ou mesmo de seu
computador enquanto trabalha. A marca criou o conceito de
“terceiro lugar” ou seja, depois da casa e do trabalho a Starbucks busca ser o
terceiro lugar de todas as pessoas.
Ambiente: normalmente sempre cheio, o ambiente conta com
mesas, cadeiras, sofás e até mesmo salas de reunião, dependendo
do local. Além das bebidas, outros produtos são
vendidos nas lojas como xícaras, canecas, garrafas térmicas,
prensas para o preparo de café e pacotes fechados de grão (não moídos porque
conservam mais as características originais do sabor).
Menu: além dos tradicionais espresso, espresso com leite e
com chantilly, outras opções com ou sem café são apresentadas em três tamanhos
(tall, grande e venti) e nas versões frias, quentes e geladas. O cliente
pode escolher tanto as bebidas do menu quanto
customizar sua bebida, escolhendo o tipo de leite, temperatura
da bebida, essências, adição de chantilly e combinações. A rede conta também com
lanches, doces e salgados que variam de país para país, assim como as
bebidas.
Atendimento: assim que o cliente chega na loja ele precisa
necessariamente entrar em uma fila para ser atendido, não existindo dessa forma
o atendimento em mesas. A intenção é aproximar os clientes dos
funcionários. Quando é feito um pedido, o funcionário anota o
nome do cliente no tradicional copo (que foi patenteado
pela marca) e o pedido é entregue no
final do balcão e pelo nome do cliente. Talvez este seja um dos grandes
diferenciais da Starbucks e que lhe atribui reconhecimento
internacional.
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| Tradicional copo da Starbucks que já foi patenteado e agora é usado por outras empresas da área de bebidas |
Funcionários: todos os funcionários recebem uma
certificação de barista (profissional especializado em café)
para trabalhar no empresa. Além disso, para não haver
distinções entre gerência, diretoria e
funcionários, internamente todos são chamados de
partners (parceiros). Esta prática
evidência a não-hierarquia e atribui mais liberdade
aos profissionais. Outro ponto interessante são as políticas
internas dos funcionários, como cartões de reconhecimento
que são trocados entre os baristas, broches específicos e
certificações.
Responsabilidade Social: a empresa acompanha o
mercado e tem um braço de responsabilidade social. Além de
consumir os grãos direto dos cafeicultores ao redor do mundo, a Starbucks
incentiva a reciclagem de borra de café (que serve como adubo
para plantas) e têm parcerias com instituições de
caridade e ONGs.
Esses são alguns dos conceitos implantado por Howard Schultz
e que tornaram a Starbucks o grande império do café
mundialmente. É muito provável que você já tenha visto o famoso copo branco em
filmes de Hollywood. O destaque desta história
é que o empresário não deixou uma crítica
negativa abalar sua idealização e persistiu até ver seu
projeto concretizado (e multiplicado).
Dica de Leitura: grandes histórias pedem grandes filmes ou grandes
livros. Se você quiser saber mais sobre como a empresa chegou
onde chegou, quais foram as dificuldades e
desafios, vale a pena ler os seguintes livros:
- A Estratégia Starbucks, de Joseph
Michelli;
- Como a Starbucks Salvou a Minha Vida, de Michael
Gates Gill;
- Dedique-se de Coração, de Howard
Schultz;
- A Febre Starbucks, de Taylor Clark;
- Em Frente! Como a Starbucks Lutou por Sua Vida Sem Perder a
Alma, de Howard Schultz;
FONTE: PENSANDO GRANDE
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