Ciencia y Arte; Ego y Psique; Lo Apolíneo y lo
Dionisíaco: hay muchas forma de expresar la dicotomía existente entre dos
elementos fundamentales de nuestra psicología y nuestra cultura humanas que, al
igual que el Yin y el Yang, son mutuamente interdependientes y necesarios para
nuestra salud y la de nuestra sociedad. Los dos polos de lo racional y lo
intuitivo dejan su impronta en todas nuestras manifestaciones artísticas,
científicas y culturales: y las redes y medios sociales no podían ser una
excepción.
Desde la aparición de los social media hemos sido
testigos de un proceso de trasvase progresivo de lo espontáneo e intuitivo
hacia un enfoque más racional y clínico auspiciado sin duda por el creciente
uso comercial de los mismos. Hasta cierto punto este proceso era lógico y de
esperar: nadie tenía un manual de instrucciones sobre cómo sacarle el mejor
partido posible a Facebook cuando esta
red social fue inicialmente creada y no disponíamos de datos empíricos
suficientes que nos permitieran elaborar modelos estadísticos predictivos.
Ello
hizo que los individuos, empresas y organizaciones que buscaban sacarle una
mayor rentabilidad al gigante azul tuvieran que aprender por un lento y
laborioso proceso de aciertos y errores que en ocasiones podía resultar
desesperante y que hasta cierto punto ralentizó la implantación de esta y otras
redes en muchas empresas y marcas.
Desde entonces – y con la ventaja que nos da la
experiencia acumulada de los últimos años – se han producido avances
significativos. De hecho, en el 2011 puede que hayamos asistido al nacimiento
de una nueva ciencia: la ciencia de
los social media. El genio impulsor de la más joven de entre las
ciencias no es otro que el norteamericano Dan Zarrella de Hubspot, hasta la
fecha el único ser humano con la relevancia y credibilidad suficientes para
utilizar del título de ‘social media
scientist‘ sin que nadie se le ría a la cara.
Zarrella utilizó por primera vez el término ‘The Science of Social Media‘ en una presentación a finales del 2010 que causó furor primero en la
comunidad 2.0 de USA y progresivamente en el resto del mundo. En ella defendía
que es posible utilizar Twitter y otras redes sociales para maximizar
resultados con un rigor casi científico basado en datos objetivos y (como en el
resto de las ciencias) aparentemente replicables. Los descubrimientos de
Zarrella provocaron muchas sorpresas y resultaron inicialmente contrarios a lo
que el sentido común y hasta la etiqueta en Twitter parecían dictar. Dan nos
alertó entre otras cosas de lo siguiente:
1. Independientemente de la calidad del mensaje,
existen ciertos momentos del día en los que es más probable que se nos retuitee
que otros.
2. El usar palabras como ‘experto’, ‘fundador’ o
‘conferenciante’ (en inglés speaker)
en el perfil de Twitter genera más retweets que por ejemplo el hoy tan
denostado término de ‘gurú’ o la ausencia de cualquiera de ellos.
3. Podemos demostrar que existe una relación directa
entre la frecuencia con la que tuiteamos y la viralización de nuestros mensajes
y esta se puede cuantificar matemática y estadísticamente.
Estos son tan sólo tres ejemplos del creciente número
de proposiciones de la nueva ‘ciencia’ de los Social Media que sin duda van a
ir refinándose y gozando de una mayor fiabilidad y precisión con el tiempo y
que estoy seguro entrarán a formar parte de los programas de todo curso de
formación de prestigio de gestión de redes sociales, marketing online y
similares.
Como nos advirtió quizás el más grande psicólogo del
siglo XX Carl Gustav Jung, en nuestra sociedad occidental tanto la intuición
como la fantasía están minusvaloradas por el énfasis en lo concreto y en lo
medible: y esto nos causa toda serie de trastornos y problemas tanto a nivel
psicológico como sociológico. ¿Correrán los social media, que a muchos nos han
parecido un oasis dentro de un mundo sobresaturado de rigidez científica y
técnica, el mismo destino?
No me cabe duda de que los aspectos intuitivos y
creativos que tan importantes resultan para el éxito y disfrute de las redes
sociales seguirán estando presentes y gozando de una muy buena salud.
Afortunadamente la posibilidad de crear contenidos multiformato garantiza al
menos que la creatividad y la espontaneidad seguirán disfrutando del prestigio
que se merecen (ambas son de hecho premisas del marketing viral) en la Web 2.0
y obviamente a nivel más personal e íntimo todos y cada uno de nosotros
continuaremos usando las redes sociales con libertad y siguiendo nuestra propia
personalidad e idiosincrasia.
Mientras tanto, vaticino con la misma convicción
que el desarrollo y perfeccionamiento de la nueva ciencia de los social media
se unirá a la tecnología para conseguir una maximización de los resultados y el
ROI y un mayor profesionalismo en la gestión de las redes y medios sociales.
Comenzamos a vislumbrar en el horizonte el auge de una
nueva ciencia cuyo impacto puede ser absolutamente masivo en nuestra cada vez
más digitalizadas sociedad y economía; esperemos que, al contrario que ocurre
en nuestra cultura, razón e intuición vayan en esta ocasión dadas firmemente de
la mano.
Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de
atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y
conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e
instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social
media punteras.
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