Como bien dice mi amigo Dani Alvarez,
en marketing online ‘la conversión es
la misión‘. ¡Y qué razón lleva! Independientemente del estilo u
objetivos que tengas en Internet, la única manera de lograr resultados
tangibles es a través de la conversión. Conversión en nuestro contexto no es
claro está un acto religioso, sino el convertir a un visitante de tu sitio web
o tu red social en un cliente. Cuando digo cliente no me refiero exclusivamente
a una persona que compra un producto o servicio que nosotros vendemos, sino
también a alguien que comienza a formar parte de nuestra audiencia y con quien
a partir de ese momento debemos establecer una relación de intercambio de
contenido, productos, servicios, herramientas y opiniones.
Bajo esta definición podemos afirmar que
un visitante convertido puede manifestarse de muchas formas, como por ejemplo:
·
Una persona que se suscribe a nuestra
lista de correo o a nuestro RSS para seguir en contacto con nuestro
contenido y valor agregado.
·
Alguien que descarga algún material
de nuestro sitio para ser ‘consumido’.
·
El que compra algunos de nuestros
productos o servicios (si disponemos de una tienda online).
·
Aquel entusiasta que pasa más de x
tiempo en nuestra página.
·
Alguien que hace clic en la última
promoción que publicamos.
·
El solidario visitante que comparte
algún contenido o realiza un comentario en nuestro blog.
·
El que llena cualquier formulario
destinado a establecer canales de comunicación con nuestra audiencia.
·
Una persona que realiza una llamada
a un número exclusivo para una campaña online.
A pesar de esta amplia lista de criterios,
existen un número importante de ‘olvidados’ cuando hablamos de ‘conversión’ en
objetivos tangibles que no somos sino los que no ‘vendemos’ nada directamente
online. Y podría parecer a primera vista que, dado que nuestras transacciones
comerciales se producen mayoritariamente en el offline, para nosotros internet
y las redes sociales no poseen sino una importancia mínima o puramente
testimonial. Y ello constituiría, como espero mi caso personal demuestre así como
el de empresas que han conseguido mejoras significativas en la distribución de
sus productos (por citar tan sólo un ejemplo), un gravísimo error.
Cualquiera que haya intentando vender
servicios digitales a una empresa o individuo de este tipo habrá tenido que
lidiar con una negativa en ocasiones frontal a realizar inversiones ni siquiera
en diseño o desarrollo web (y no digamos nada en dinamizar espacios sociales o
gestionarlos). Esto se suele traducir en las típicas páginas desangeladas y
anticuadas que utilizan tecnologías y diseños trasnochados y que, aparte de no
vender, causan en ocasiones un gran daño a la imagen de la empresa o marca en
cuestión. ¿Y qué decir de esas horrorosas cuentas con el huevo de Twitter a las
que ni siquiera algunos se molestan en añadir su logotipo o fotografía?
Una presencia online que no esté a la
altura puede seriamente dañar la credibilidad de una persona u organización en
un mundo cada vez más digitalizado en el que el punto de encuentro se puede
producir online antes que offline. Que algunos sigan con una venda en los ojos
al respecto está obviamente relacionado con el famoso debate en torno al ROI o
retorno de la inversión. Resulta especialmente triste que a estas alturas del
siglo XXI existan todavía personas que duden de la multitud de beneficios más
allá de la conversión o venta directa en internet que nos puede reportar una
estrategia online que se precie como la que aquí (junto a todo profesional 2.0
digno de tal nombre) defendemos.
La imagen de Mark Smiciklas
lista algunos de los más relevantes, que van desde oportunidades de RRPP, hasta
atención al cliente, nuevas relaciones o diferenciación y branding. Y es
importante que todos los que vivimos de una forma u otra de la Web 2.0
insistamos en estos aspectos tan importantes y diferenciadores para una marca o
empresa a los que siempre (repito, siempre) podremos sacarles eventualmente un
beneficio tangible.
Cuando la conversión se produce total o
parcialmente offline nos encontramos con el siguiente escenario: nuestra
presencia y estrategia online debe apuntalar, apoyar, fomentar y promover
nuestro esfuerzo comercial offline de forma que este último goce de la mayor
credibilidad y fiabilidad posibles. Elementos como el branding, el construir
marca o el contar con una audiencia predispuesta resultarán entre otros
fundamentales. Y no olvidemos que pueden existir una serie de conversiones
‘intermedias’ como las que hemos descrito (descargar un PDF o entrar en una
base de datos) que aunque no constituyen por sí mismas una venta allanan el
camino hacia el objetivo final de un resultado económico tangible.
La conversión offline sigue siendo la gran
marginada y olvidada del marketing online. Y a un precio muy alto. Toda
empresa, organización o individuo que convierta offline tiene la oportunidad de
mejorar sus ventas y modus operandi
de forma significativa con un uso inteligente y avezado del arsenal de
iniciativas que nos ofrecen internet y las redes sociales. Los múltiples
beneficios que de ellas se derivarán compensarán ampliamente en muchos casos el
esfuerzo y la inversión realizadas. Por ello hemos de continuar animando a
personas y empresas a desarrollar estrategias integradas con tesón y
creatividad que sigan demostrando la efectividad y el excelente retorno de la
inversión del medio online ante ese núcleo duro aún instalado en un cinismo que
la evidencia no justifica.
Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de
atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y
conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e
instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social
media punteras.
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