Apontando para o futuro do branding, Martim Lindstrom elencou uma série de atributos que uma marca realmente forte deve possuir. Nesse sentido, marcas assemelham-se a símbolos religiosos.
Apesar de a comparação suscitar polêmicas, Lindstrom quis saber se uma logomarca poderia ter um apelo similar ao de um símbolo religioso, no que tange às áreas do cérebro que podem ser ativas. Foram contrapostas marcas preferidas (e não qualquer marca) às marcas das tradições das pessoas. “O resultado foi assustador e fascinante”, disse o palestrante. A logomarca da Apple, por exemplo, que foi tão bem construída, que pode ter o mesmo efeito neuronal de um crucifixo em muitas pessoas.
Não é questão de fé. Foi cientificamente constatada correlação de 41% entre o efeito de marcas que receberam tratamento holístico (apelando para todos os sentidos da percepção) e as marcas religiosas. “Elementos que definem uma religião estão presentes na composição de grandes marcas”, explicou Lindstrom, que entrevistou representantes das grandes religiões universais para saber o que vincula pessoas às religiões. Constatou que as religiões têm ou oferecem:
• Missão e visão claras.
• Sensação de pertença.
• Capacidade de contar histórias.
• Apelo aos sentidos.
• Inimigo definido.
• Mistério.
• Rituais.
• Símbolos.
• Evangelismo.
Esse é provavelmente o checklist que as marcas usarão no futuro e que já é aplicado pelas marcas mais fortes. “Quanto mais itens você puder ticar nessa lista, mais poderosa será sua marca”, explicou Lindstrom.
Como um líder religioso, Steve Jobs, da Apple, foi capaz de criar uma missão e manter a organização firme na direção dela, ao dizer que as pessoas não poderiam se subordinar a uma estrutura. A Apple tem também seus rituais, como os de lançamento de produtos ao vivo; seus mistérios, que nos fazem imaginar como produtos tão inovadores surgem, e também inimigos, como a Microsoft.
Um elemento fundamental nessa receita é o inimigo, pois ele confere identidade. “Ele fala sobre quem somos e quem não somos. Ele é importante tanto dentro da empresa quanto externamente.”
Intrigante é a posição de Lindstrom em relação às logomarcas. Para ele, quando as marcas conseguiram atingir o patamar devocional, os logos perdem relevância. Ele não propõe que se eliminem as logomarcas, mas pergunta se nossas marcas podem ser decompostas em atributos que transmitam quem somos, mesmo quando o logo não está presente.
Anunciar cigarros não é fácil, diante de toda a pressão que o setor recebe pelos malefícios do produto que vende. No entanto, a Marlboro conseguiu uma conexão tal com seu público que não precisa sequer aplicar sua marca. Ou talvez não deva: “Quando o outdoor da marca não tem logotipo, mas traz a lendária imagem do cowboy, funciona muito melhor”.
Lindstrom explica: “Se não vejo a marca, eu abaixo a guarda, porque não sinto que alguém está fazendo propaganda. Esse é mais um exemplo da ação do inconsciente na comunicação”, conclui.
Texto retirado da HSM Online (www.hsm.com.br) na Cobertura do Fórum HSM de Estratégia
Apesar de a comparação suscitar polêmicas, Lindstrom quis saber se uma logomarca poderia ter um apelo similar ao de um símbolo religioso, no que tange às áreas do cérebro que podem ser ativas. Foram contrapostas marcas preferidas (e não qualquer marca) às marcas das tradições das pessoas. “O resultado foi assustador e fascinante”, disse o palestrante. A logomarca da Apple, por exemplo, que foi tão bem construída, que pode ter o mesmo efeito neuronal de um crucifixo em muitas pessoas.
Não é questão de fé. Foi cientificamente constatada correlação de 41% entre o efeito de marcas que receberam tratamento holístico (apelando para todos os sentidos da percepção) e as marcas religiosas. “Elementos que definem uma religião estão presentes na composição de grandes marcas”, explicou Lindstrom, que entrevistou representantes das grandes religiões universais para saber o que vincula pessoas às religiões. Constatou que as religiões têm ou oferecem:
• Missão e visão claras.
• Sensação de pertença.
• Capacidade de contar histórias.
• Apelo aos sentidos.
• Inimigo definido.
• Mistério.
• Rituais.
• Símbolos.
• Evangelismo.
Esse é provavelmente o checklist que as marcas usarão no futuro e que já é aplicado pelas marcas mais fortes. “Quanto mais itens você puder ticar nessa lista, mais poderosa será sua marca”, explicou Lindstrom.
Como um líder religioso, Steve Jobs, da Apple, foi capaz de criar uma missão e manter a organização firme na direção dela, ao dizer que as pessoas não poderiam se subordinar a uma estrutura. A Apple tem também seus rituais, como os de lançamento de produtos ao vivo; seus mistérios, que nos fazem imaginar como produtos tão inovadores surgem, e também inimigos, como a Microsoft.
Um elemento fundamental nessa receita é o inimigo, pois ele confere identidade. “Ele fala sobre quem somos e quem não somos. Ele é importante tanto dentro da empresa quanto externamente.”
Intrigante é a posição de Lindstrom em relação às logomarcas. Para ele, quando as marcas conseguiram atingir o patamar devocional, os logos perdem relevância. Ele não propõe que se eliminem as logomarcas, mas pergunta se nossas marcas podem ser decompostas em atributos que transmitam quem somos, mesmo quando o logo não está presente.
Anunciar cigarros não é fácil, diante de toda a pressão que o setor recebe pelos malefícios do produto que vende. No entanto, a Marlboro conseguiu uma conexão tal com seu público que não precisa sequer aplicar sua marca. Ou talvez não deva: “Quando o outdoor da marca não tem logotipo, mas traz a lendária imagem do cowboy, funciona muito melhor”.
Lindstrom explica: “Se não vejo a marca, eu abaixo a guarda, porque não sinto que alguém está fazendo propaganda. Esse é mais um exemplo da ação do inconsciente na comunicação”, conclui.
Texto retirado da HSM Online (www.hsm.com.br) na Cobertura do Fórum HSM de Estratégia
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