Unilever mostra o que é branding corporativo

Companhia criou vínculo emocional entre marca mãe e consumidores
Aproximar uma marca corporativa do coração dos consumidores não é um trabalho fácil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que já é case de sucesso, como mostra o índice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da própria companhia.
A credibilidade da empresa também contribuiu para reforçar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portfólio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann’s e Kibon, entre muitas outras tão conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca mãe levaram a um aumento de 15% na intenção de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percepção da relação da companhia com os seus produtos.
“Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial”, conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Marketing deve ser fiel aos valores corporativos
No caso da Unilever, esse diferencial é visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, resultado de uma fusão em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social.
Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca mãe foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por ícones que representam a missão da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro país a colocar a marca em todos os comerciais de televisão dos produtos da empresa.
“Olhando a história da Unilever em sua fundação, percebemos que o princípio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O Marketing Corporativo tem de ser legítimo e crível, fiel aos valores da empresa”, aponta o Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever.
Brasil foi pioneiro em projeto de branding
É a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importância de sua existência. “O branding no plano corporativo está ligado à construção da razão para que a empresa exista. ‘O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?’. Se a resposta para esta pergunta não for inspiradora e relevante, há um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever é fantástico para orientar sobre como pôr em prática o conceito de branding corporativo”, explica Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O projeto realizado no Brasil – e pioneiro no mundo – foi iniciado em 2004. A operação brasileira teve sua história marcada por particularidades, sendo chamada de Gessy Lever até o início de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a nomenclatura “Unilever”. Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os consumidores não conheciam a empresa que estava por trás dos produtos.
Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 75 anos, apontou que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravam-se da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. “Quando mostrávamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas também alimentos como Hellmann’s, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava o vínculo emocional do consumidor”, conta Dutra (foto).
Pesquisas deram pontapé inicial
Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar início à estratégia que elevou a Unilever a um patamar até então desconhecido por marcas corporativas no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas de mídia impressa que focavam os chamados formadores de opinião mostrando a marca Unilever e seus principais produtos.
A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas estavam vinculadas a uma única companhia. A popularidade das marcas levaria a Unilever a ficar, também, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver para os produtos o peso e a importância da companhia.
Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores e 200 formadores de opinião, apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e também ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade já não era mais diferencial e sim obrigação.
“Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por trás das marcas e os atributos corporativos ligados ao negócio. Começamos, então, a comunicar os projetos sociais, a partir de ações como a plataforma de Omo ‘Se sujar faz bem’ e a ‘Real Beleza de Dove’”, diz Dutra.
Promoção aumentou conhecimento da marca
Nesta mesma época foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a família Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no coração da estratégia e toda comunicação corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o negócio.
No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande ação com foco nos consumidores. A promoção "Unilever 80 anos. 80 dias de prêmios para você” distribuiu prêmios diários de R$ 10 mil, além de R$ 100 mil por semana e uma premiação final de R$ 2 milhões, contabilizando 22 milhões de participações e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.
A estratégia também contribuiu para o aumento da importância da companhia entre seus colaboradores. Como os funcionários não podem participar de promoções da empresa, a Unilever criou uma ação interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemoração aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionários também receberam uma carta assinada pelo próprio presidente da empresa, com a camisa do time de vôlei Unilever autografada pelo técnico Bernardinho.
Credibilidade da marca mãe beneficia portfólio
O investimento na imagem da marca aumentou o prestígio da Unilever no mercado corporativo. “Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos últimos quatro anos, a média de participação era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este número passou para 48 mil. A estratégia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opinião e ainda aumenta a atratividade da companhia”, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários.
“A marca de produto é algo cuja gestão está inserida nas responsabilidades da gerência de Marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo é muito mais complexo, porque está ligado a um número maior de stakeholders”, ressalta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Unilever não apenas conhece a importância deste trabalho, como também soube desempenhá-lo de forma competente. Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da referência corporativa, mas também contribuem para a imagem da marca mãe. “Não existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de um todo”, aponta o Sócio-Diretor da Troiano, que realiza o Curso Avançado de Especialização em Branding entre agosto e novembro, que tem a estratégia da Unilever como um dos cases apresentados.
Texto de Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br