El sueño de todo negocio o persona que se promociona
en internet y las redes sociales tiene un nombre que conceptualiza todo un
proceso psicológico y sociológico cuyo alcance no deja nunca de sorprendernos:
me refiero a la famosa ‘lealtad a la marca’ o brand loyalty. Los excesos y extremos a los que pueden llegar
los fans de una marca con la que se identifican y que – por un proceso de
transferencia – perciben como propia parecen no tener límites: tatuarse su
nombre, hacer cola durante horas para ser la primera en comprar el último
producto y un número cuasi ilimitado de ‘frikadas’ que en ocasiones nos
divierten y en otras hasta nos asustan. Lo cierto es que – aunque no seas Apple
– dosis elevadas de lealtad consiguen imposibles para tus competidores como que
la comunidad esté dispuesta a perdonar errores, promocionar y viralizar tu
producto o servicio gratuitamente e incluso llegar a pagar más por ellos.
Nuestras interactuaciones online deben ir siempre
guiadas por los factores que contribuirán a que alcancemos ese ansiado nicho de
mercado privilegiado en el que viven las empresas con una clientela y/o
comunidad no sólo leal sino entregada. Algunos de esos factores son las
interacciones positivas, la consistencia, la credibilidad, la diferenciación,
la autenticidad o el generar confianza a medio y largo plazo. Incluso en dosis
reducidas, las ondas expansivas que causan el acumulado de estos
importantísimos elementos nos allanarán grandemente el camino para conseguir
nuestros objetivos.
Por ello es importante que sepas distinguir los signos
para adaptar tu estrategia en consecuencia: la lealtad a tu marca y la
aparición de evangelistas convencidos representa la culminación de tus
esfuerzos promocionales e indica que estás ya inmersa en la segunda etapa de la
fase de ‘Promoción’ de tu estrategia de marketing online, a saber:
Etapa 1: Tú llevas la voz cantante de la
promoción de tu marca o empresa y te esfuerzas en construir una comunidad de
clientes y seguidores
Etapa 2: Tu comunidad de seguidores y fans se
convierten en protagonistas. Aparecen tus evangelistas y tus esfuerzos se centran en conseguir una mayor
compenetración y sinergia entre tu estrategia y ellos
Habrás escuchado muchas veces que nuestra marca
pertenece a nuestros clientes y esto apunta a una gran verdad. Sin embargo, aún
lo es más el que nuestra marca pertenece a nuestros fans y evangelistas:
eventualmente serán ellos junto con nuestra comunidad los que tomen las riendas
de nuestra promoción; y a nosotros nos pasará a corresponder el dar el
pistoletazo de salida con nuevas iniciativas y cuidar a esa comunidad con todo
tipo de atenciones especiales que demuestren que reconocemos lo vitales que resultan
para la consecución de nuestras metas. Será entonces el momento, al igual que
Apple y otras marcas exitosas, de crear toda una estrategia focalizada y
preferencial para este segmento único de nuestra ‘familia’ de admiradores y
fans.
Muchos pensarán que me estoy únicamente refiriendo a
cupones, promociones y descuentos especiales. De hecho, este ‘tratamiento VIP’
va mucho más allá y a veces se traduce simple y llanamente en una buena palabra
o en un reconocimiento de la indudable aportación a nuestro proyecto.
Lógicamente podemos y debemos ser mucho más sofisticados y entre las diferentes
opciones a nuestra disposición se encuentran el ofrecer información
privilegiada sobre nuestro producto, servicio o marca; el testeo de todo tipo
de aplicaciones y programas en fase beta; encuestas y cuestionarios con premio
que nos aporten información de valor; ofrecer a nuestros mejores clientes la
oportunidad de comprar primero todo nuevo producto o servicio antes que el
común de los mortales; y por último, el regalo promocional del mismo a los influencers.
Uno de los grandes secretos de la ‘Etapa 2’ es que te
puede ahorrar muchísimo trabajo, tiempo y dinero si la ejecutas
inteligentemente. Retomando el último ejemplo, David Meerman Scott cita la
anécdota de una marca que en vez de realizar una campaña publicitaria a la
antigua usanza llamó a los 30 blogueros de USA más influyentes del sector, les
envió el nuevo producto y les pidió que opinaran libremente sobre él. Las valoraciones
fueron mayoritariamente positivas y las oportunidades de relaciones públicas y
finalmente ventas que se generaron superaron todas las expectativas y fueron
mayores a las de la anterior campaña que había incluido anuncios en los medios
y la contratación de una agencia de RRPP tradicional.
Cuando las personas u organizaciones me piden consejo
para sus planes de marketing online, mi primera recomendación es que pongan por
escrito estos tres pilares de su estrategia: clientes, keywords
e ‘influencers’. Y es que una
vez establecidos tu público objetivo y palabras clave, no hay nada más
fundamental que el saber a ciencia cierta quienes son las personas más
influyentes en el mundo online y que llevan la voz cantante de la conversación
que se está produciendo en tiempo real sobre tu área de negocio o interés. Los
‘influencers’ son personas, medios o empresas referentes que gozan de gran
credibilidad ante la comunidad y que a menudo disponen de canales privilegiados
y establecidos desde los que pueden llegar potencialmente a miles de personas y
por ello resultar auténticamente ‘influyentes’.
¡Atención! Los influencers
online pueden o no coincidir con los influencers offline, y te corresponde a ti el realizar una
minuciosa investigación de la blogosfera, la tuitosfera, etc. que tenga en
cuenta factores que sin duda irán más allá del mero número de seguidores del
que disponen (¡aunque el número en sí es sin duda importante!). Los nuevos
medidores de influencia online como Klout,
Kred o Peer Index pueden resultarte de ayuda, así como las cada vez más
comunes listas
de influencers que circulan por internet.
Hablamos de ‘community managers’ para referirnos a los gestores de las redes sociales
y lo hacemos con propiedad. Siempre llega el punto de maduración en el que la
labor fundamental de estos profesionales se convierte no en publicar mensajes
sino en ‘gestionar’ (y por gestionar entiendo informar, fomentar y dinamizar)
nuestra comunidad, sabiendo que es ella nuestro principal activo para la
promoción de nuestros contenidos. Y la gestión de los influencers es sin duda la piedra de toque que demuestra la
excelencia profesional de todo community manager: nada puede beneficiar más a
nuestros objetivos que el que los influencers
se monten en el carro y se conviertan en agentes activos de nuestro esfuerzo
promocional.
La ecuación es sencilla: cuando el influencer se convierte en evangelista, el resultado es siempre
el éxito. Al famoso dicho de ‘pon un community manager en tu vida’ le debemos
inmediatamente añadir el de ‘pon un influencer en tu vida’: ambos resultan
imprescindibles para toda estrategia online que se precie.
Oscar Del SantoEs impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras.
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