As empresas precisam usar conteúdo de forma consciente para atrair futuros
clientes e proporcionar valor agregado para os clientes já existentes.
Por Ann Handley e C.C Chapman
"Conteúdo leva à conversa. Conversa engaja seus clientes",
escrevem Ann Handley e C.C Chapman no livro Regras de conteúdo: Como criar blogs
eficientes, Podcasts, videos, Ebooks, Webinars (e mais) que engajem clientes e
acendam a chama de seu negócio.
Os autores discutem que a forma de as empresas sobreviverem e prosperarem nesse novo mundo social, é engajando-se com pessoas. "Em outras palavras, conteúdo online é poderoso para o seu negócio, tem a habilidade de despertar o interesse, aumentar engajamento, e convidar à conexão. [...] Considere seu conteúdo como algo além de palavras e imagens em uma página – como uma extensão da sua marca", Handley e Chapman escrevem.
Neste trecho do livro Regras de Conteúdo, os autores relatam a história de Marcus Sheridan que está inovando para entregar o melhor conteúdo para seus clientes, certificando-se de que o conteúdo entrega valor agregado e responde a perguntas antes que elas sejam feitas.
Bom conteúdo como vantagem competitiva
Marcus Sheridan é um dos três donos do River Pools e Spa em Warsaw, Virgínia. A empresa instala piscinas e banheiras em Maryland e Virginia. Desde a fusão da empresa em 2002, Marcus liderou um enorme crescimento. Apesar de anos de recorde de chuvas, da crise imobiliária e da economia preguiçosa, River Pools e Spas continua a crescer: em 2009, vendeu mais piscinas de fibra de vidro do que qualquer outra empresa nos Estados Unidos, onde está entre o top 5 das empresas de piscinas cobertas.
Uma grande razão para isto, Marcus diz, é a aproximação de sua empresa com o negócio. "Estava acostumado a ver minha empresa como uma empresa de piscina. Nós instalamos muitas piscinas e, portanto, somos uma empresa de piscinas. Porém, essa mentalidade estava completamente errada. Hoje, eu vejo meu negócio como uma empresa de conteúdo de marketing. Em outras palavras, meu maior objetivo é entregar um conteúdo mais valioso, útil e notável para os clientes do que qualquer outra empresa do meu campo, o que produzirá mais leads para mais vendas", ele diz. Por meio de um fluxo constante de posts e vídeos em blogs (a empresa publica de 1 a 3 por semana) e um e-book sobre o assunto "como comprar uma piscina" (com a legenda "sem ser explorado"), Marcus criou o site de piscinas mais educacional e informativo da internet.
"Eu quero que nosso site seja uma enciclopédia de como comprar uma piscina", ele diz, não muito diferente de uma editora de revistas, que procura ter autoridade em uma determinada indústria. "Eu desejo que alguém chegue ao nosso site com uma dúvida, e consiga respondê-la lendo ou assistindo a um vídeo".
A indústria de piscinas é dominada por grandes fabricantes, o que torna difícil para uma empresa pequena e jovem, como a River Pools e Spas, de apenas 9 anos, competir online com termos gerais, como piscinas ou piscinas cobertas (quando um cliente em potencial procura por informação sobre piscina usando tais termos, o Google tende mais a mostrar resultados das grandes empresas, não de uma pequena como a River Pools e Spas.)
Então, Marcus decidiu focar nos termos de menor volume e mais frequência para incluir no conteúdo de seu website – frases mais específicas de pesquisa que normalmente consistem em 3 ou mais palavras-chave.
Tais frases devem gerar baixos volumes de pesquisa e tráfego, comparadas com palavras mais genéricas, mas elas levam os usuários para o site com conteúdo específico e profundo, que corresponde ao que o usuário está procurando. Tal abordagem é semelhante a "não receber um clique de cada vez para a home, mas se você receber vários cliques duplos e triplos, você pode ganhar o jogo", Marcus diz.
"A maioria das pessoas que pesquisa pela internet é sofisticada", acrescenta. Não estão procurando apenas por piscinas, como escreveram em alguma pesquisa preliminar, depois elas estreitaram suas escolhas. "Eu me coloquei na mente do cliente e pensei, 'Quais perguntas não foram respondidas?" Marcus focou na criação de conteúdo que responda a essas questões, criando posts e postando vídeos em um blog, sobre problemas em piscinas feitas em fibra de vidro, custos de piscinas em fibra de vidro, e como escolher a sua piscina. O conteúdo dele ensina os clientes sobre o que procurar em um fabricante e instalador – os custos embutidos, o processo orçamentário, ou como Marcus diz, "o bom, o ruim e o feio das piscinas de chão".
Os motores de busca amam pessoas como Marcus; produzem conteúdo com palavras-chave ricas, vídeos no Youtube, posts em blogs, e assim por diante, e então aparecem com consistência na primeira página de pesquisas. Mas Marcus vê o conteúdo que produz como uma vantagem competitiva que expande e aprofunda seu relacionamento com possíveis clientes. Em outras palavras, seus clientes o encontram organicamente através de pesquisas, mas eles fecham negócio com ele por causa de sua boa-vontade em falar sobre problemas e armadilhas a serem evitadas, o que constrói confiança, credibilidade e em última instância, a lealdade de fãs fervorosos.
Marcus chama o conteúdo que produz de "o melhor presente que continua a ser dado" em todas as fases da jornada de um comprador de piscina. Quando os compradores em potencial estão pesquisando sobre opções de piscina, o conteúdo os traz para o site da River Pools e Spas e desperta seu interesse. Quando compradores estão fazendo suas escolhas, o conteúdo da River Pools e Spas lhes dá as alternativas e os ajuda a avaliar as considerações. E depois da compra, Marcus promove o amor de fãs fervorosos e a fidelização dos clientes, e continua a ser um recurso para os donos de piscinas, com os posts do blog, tais como: "Por que eu tenho bolhas de ar na minha piscina? Um guia para solucionar seus problemas."
Este modelo – criar conteúdo que vá de encontro com as necessidades do comprador ao longo de sua jornada de compras e promover lealdade após a compra – tem, não coincidentemente, a mesma abordagem de outras inúmeras empresas [...]
"Quanto mais valiosa for a informação que você pode dar aos outros, mais você será visto como um expert e portanto, ganhará a confiança do cliente", diz Marcus. "A pessoa com abundância mental vence".
Handley e Chapman dizem que as organizações precisam "criar coisas maravilhosas" e então usá-las como base para conversas significativas para engajar clientes. "Conteúdo bom é mais do que textos, gráficos e vídeos", escrevem. "É uma concretização da sua marca. É desenhado para inspirar as pessoas a lerem mais, ou conhecerem e amarem sua empresa um pouquinho mais".
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Extraído com permissão do editor John Wiley & Sons, Inc. de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business, Edição revisada e atualizada por Ann Handley e C. C. Chapman. Copyright (c) 2012 por Ann Handley e C. C. Chapman.
Por Ann Handley e C.C Chapman
"Conteúdo leva à conversa. Conversa engaja seus clientes",
escrevem Ann Handley e C.C Chapman no livro Regras de conteúdo: Como criar blogs
eficientes, Podcasts, videos, Ebooks, Webinars (e mais) que engajem clientes e
acendam a chama de seu negócio.Os autores discutem que a forma de as empresas sobreviverem e prosperarem nesse novo mundo social, é engajando-se com pessoas. "Em outras palavras, conteúdo online é poderoso para o seu negócio, tem a habilidade de despertar o interesse, aumentar engajamento, e convidar à conexão. [...] Considere seu conteúdo como algo além de palavras e imagens em uma página – como uma extensão da sua marca", Handley e Chapman escrevem.
Neste trecho do livro Regras de Conteúdo, os autores relatam a história de Marcus Sheridan que está inovando para entregar o melhor conteúdo para seus clientes, certificando-se de que o conteúdo entrega valor agregado e responde a perguntas antes que elas sejam feitas.
Bom conteúdo como vantagem competitiva
Marcus Sheridan é um dos três donos do River Pools e Spa em Warsaw, Virgínia. A empresa instala piscinas e banheiras em Maryland e Virginia. Desde a fusão da empresa em 2002, Marcus liderou um enorme crescimento. Apesar de anos de recorde de chuvas, da crise imobiliária e da economia preguiçosa, River Pools e Spas continua a crescer: em 2009, vendeu mais piscinas de fibra de vidro do que qualquer outra empresa nos Estados Unidos, onde está entre o top 5 das empresas de piscinas cobertas.
Uma grande razão para isto, Marcus diz, é a aproximação de sua empresa com o negócio. "Estava acostumado a ver minha empresa como uma empresa de piscina. Nós instalamos muitas piscinas e, portanto, somos uma empresa de piscinas. Porém, essa mentalidade estava completamente errada. Hoje, eu vejo meu negócio como uma empresa de conteúdo de marketing. Em outras palavras, meu maior objetivo é entregar um conteúdo mais valioso, útil e notável para os clientes do que qualquer outra empresa do meu campo, o que produzirá mais leads para mais vendas", ele diz. Por meio de um fluxo constante de posts e vídeos em blogs (a empresa publica de 1 a 3 por semana) e um e-book sobre o assunto "como comprar uma piscina" (com a legenda "sem ser explorado"), Marcus criou o site de piscinas mais educacional e informativo da internet.
"Eu quero que nosso site seja uma enciclopédia de como comprar uma piscina", ele diz, não muito diferente de uma editora de revistas, que procura ter autoridade em uma determinada indústria. "Eu desejo que alguém chegue ao nosso site com uma dúvida, e consiga respondê-la lendo ou assistindo a um vídeo".
A indústria de piscinas é dominada por grandes fabricantes, o que torna difícil para uma empresa pequena e jovem, como a River Pools e Spas, de apenas 9 anos, competir online com termos gerais, como piscinas ou piscinas cobertas (quando um cliente em potencial procura por informação sobre piscina usando tais termos, o Google tende mais a mostrar resultados das grandes empresas, não de uma pequena como a River Pools e Spas.)
Então, Marcus decidiu focar nos termos de menor volume e mais frequência para incluir no conteúdo de seu website – frases mais específicas de pesquisa que normalmente consistem em 3 ou mais palavras-chave.
Tais frases devem gerar baixos volumes de pesquisa e tráfego, comparadas com palavras mais genéricas, mas elas levam os usuários para o site com conteúdo específico e profundo, que corresponde ao que o usuário está procurando. Tal abordagem é semelhante a "não receber um clique de cada vez para a home, mas se você receber vários cliques duplos e triplos, você pode ganhar o jogo", Marcus diz.
"A maioria das pessoas que pesquisa pela internet é sofisticada", acrescenta. Não estão procurando apenas por piscinas, como escreveram em alguma pesquisa preliminar, depois elas estreitaram suas escolhas. "Eu me coloquei na mente do cliente e pensei, 'Quais perguntas não foram respondidas?" Marcus focou na criação de conteúdo que responda a essas questões, criando posts e postando vídeos em um blog, sobre problemas em piscinas feitas em fibra de vidro, custos de piscinas em fibra de vidro, e como escolher a sua piscina. O conteúdo dele ensina os clientes sobre o que procurar em um fabricante e instalador – os custos embutidos, o processo orçamentário, ou como Marcus diz, "o bom, o ruim e o feio das piscinas de chão".
Os motores de busca amam pessoas como Marcus; produzem conteúdo com palavras-chave ricas, vídeos no Youtube, posts em blogs, e assim por diante, e então aparecem com consistência na primeira página de pesquisas. Mas Marcus vê o conteúdo que produz como uma vantagem competitiva que expande e aprofunda seu relacionamento com possíveis clientes. Em outras palavras, seus clientes o encontram organicamente através de pesquisas, mas eles fecham negócio com ele por causa de sua boa-vontade em falar sobre problemas e armadilhas a serem evitadas, o que constrói confiança, credibilidade e em última instância, a lealdade de fãs fervorosos.
Marcus chama o conteúdo que produz de "o melhor presente que continua a ser dado" em todas as fases da jornada de um comprador de piscina. Quando os compradores em potencial estão pesquisando sobre opções de piscina, o conteúdo os traz para o site da River Pools e Spas e desperta seu interesse. Quando compradores estão fazendo suas escolhas, o conteúdo da River Pools e Spas lhes dá as alternativas e os ajuda a avaliar as considerações. E depois da compra, Marcus promove o amor de fãs fervorosos e a fidelização dos clientes, e continua a ser um recurso para os donos de piscinas, com os posts do blog, tais como: "Por que eu tenho bolhas de ar na minha piscina? Um guia para solucionar seus problemas."
Este modelo – criar conteúdo que vá de encontro com as necessidades do comprador ao longo de sua jornada de compras e promover lealdade após a compra – tem, não coincidentemente, a mesma abordagem de outras inúmeras empresas [...]
"Quanto mais valiosa for a informação que você pode dar aos outros, mais você será visto como um expert e portanto, ganhará a confiança do cliente", diz Marcus. "A pessoa com abundância mental vence".
Handley e Chapman dizem que as organizações precisam "criar coisas maravilhosas" e então usá-las como base para conversas significativas para engajar clientes. "Conteúdo bom é mais do que textos, gráficos e vídeos", escrevem. "É uma concretização da sua marca. É desenhado para inspirar as pessoas a lerem mais, ou conhecerem e amarem sua empresa um pouquinho mais".
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Extraído com permissão do editor John Wiley & Sons, Inc. de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business, Edição revisada e atualizada por Ann Handley e C. C. Chapman. Copyright (c) 2012 por Ann Handley e C. C. Chapman.
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FONTE: PEPPERS & ROGERS
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