POST 1709: O QUE É ESTRATÉGIA?

Estratégia é uma destas palavras que, juntamente com ‘Liderança’ e ‘Empreendedorismo’, virou moda no meio corporativo nos últimos anos e a massificação do seu uso acabou deturpando o seu conceito. Muitos autores já usaram várias metáforas para explicar o que é estratégia, geralmente exemplos extraídos do mundo dos esportes ou da guerra, situações em que a estratégia é sempre necessária e cuja analogia facilita a compreensão.

Pois eu vou utilizar outro modelo metafórico para explicar o que é estratégia. Quem já não passou alguma vez na vida por um engarrafamento em uma grande metrópole como São Paulo? É uma situação tão corriqueira para muitos de nós que cada um já traçou sua própria ‘estratégia’ para lidar com o trânsito pesado dos horários de ‘rush’.

Pois bem, quando você está preso no engarrafamento, simplesmente pára e espera ou procura alguma forma de avançar mais rápido? Provavelmente você procura uma faixa em que o tráfego esteja fluindo mais rápido do que aquela onde você se encontra. Algumas estradas possuem 3, até 4 faixas. Avenidas centrais nas capitais chegam a ter até 7 faixas, como em São Paulo. Quando você muda de faixa, como sabe se fez uma boa troca? Normalmente você marca um veículo na faixa onde você estava, tipicamente um caminhão ou ônibus que esteja mais à frente e que você possa identificar de longe. Se você começa a se aproximar dele, é porque escolheu uma faixa que anda mais, porém, se percebe que está se afastando, então fez uma má escolha.

Imagine agora que este veículo que você marcou é o seu concorrente, sua meta é ultrapassá-lo. Esta meta jamais será atingida se você continuar na mesma faixa que ele, ou seja, repetir o que o concorrente faz não é suficiente para superá-lo, é preciso fazer algo diferente, é preciso mudar de faixa, escolher outro caminho. Estratégia é tão simples quanto isso, escolher um caminho diferente do que seu concorrente para atingir um determinado objetivo (seu destino, que nesta analogia pode ser sua casa ou o seu trabalho) antes dele.

Aí começam algumas complicações. Toda escolha envolve um risco, o risco de fazer uma escolha errada. Muitas empresas não praticam a estratégia porque não querem correr riscos, preferem continuar na mesma faixa, mais segura, conhecida. Pensar assim significa não avançar. Para superar o concorrente é preciso ousar fazer diferente do que ele. É preciso mudar de faixa e aceitar o risco de ficar para trás. No entanto, se todo o mercado muda o tempo todo, continuar na mesma faixa pode também ser uma escolha estratégica. Pode ser que o concorrente é quem muda de faixa e escolha errado e você o ultrapasse sem ter mudado de faixa. Estratégia é fazer diferente, mas não do que você faz, e sim do que a concorrência faz.

Como fazer uma boa escolha? Existem duas etapas fundamentais em estratégia: a primeira é a identificação dos possíveis caminhos e a segunda é a escolha em si. Cada etapa requer formas de pensamento completamente diferentes. Identificar possíveis caminhos requer um pensamento aberto, subjetivo, holístico. Envolve a capacidade perceptiva, a intuição. Criatividade representa vantagem competitiva. Para se chegar ao seu destino, a questão pode não ser simplesmente mudar de faixa, mas verificar outras possibilidades de caminhos, outras rotas, outros percursos. Para ser líder de mercado, lançar produtos inovadores, adquirir concorrentes, verticalizar a cadeia de produção, aumentar a rede de representantes comerciais, exportar, terceirizar a distribuição, entre outros. São todas possibilidades, caminhos diferentes, estratégias.

Já para fazer a escolha, é preciso um pensamento mais objetivo, analítico, estudar prós e contras, avaliar os riscos e as vantagens, particularidades do mercado, dos concorrentes, ciência de suas próprias competências. Conhecimento representa vantagem competitiva. Trafegar pelo acostamento é seguramente mais rápido, mas os riscos de multa compensam? Ter um carro mais potente representa vantagem nesta situação? Memorizar o mapa da cidade ajuda a tomar a melhor decisão? Saber que vias perto de escolas são piores no horário de aulas permite uma melhor avaliação das alternativas? Nas empresas, sonegar impostos é certamente um caminho, mas os riscos compensam? Diversificar os negócios é uma boa opção quando sua competência está no capital intelectual? O que torna tudo difícil na estratégia, além de imaginar os possíveis caminhos, é tomar a decisão de qual caminho escolher sem ter todos os elementos na mão para estar seguro da decisão. Muitos não empreendem por não se sentirem a vontade diante de tal situação e paralisam. Outros não empreendem porque se sentem a vontade demais e correm riscos desnecessários sem a devida análise, e acabam quebrando.

Outra coisa importante. Já ouviu falar na famosa Lei de Murphy, que diz que basta mudar de faixa para que aquela onde você se encontrava comece a andar? Sabe por que acontece? Quando você resolve mudar de faixa você não está sozinho, outros pensam a mesma coisa que você. Isso acontece quando todos têm acesso às mesmas fontes de informação para tomar decisões. Só que todos, inclusive você, olham para o lado ao escolher a faixa quando na verdade deveriam olhar para frente. Se lá na frente você vê que aquela faixa começou a andar, pode mudar para ela mesmo que esteja parada agora, porque você sabe que ela vai andar. Quanto mais ao longe você conseguir enxergar, melhores serão suas decisões. Em estratégia isto se chama visão do futuro. Quanto mais elementos você tiver que o ajudem a vislumbrar este momento futuro, mais condições você tem para tomar boas decisões estratégicas no presente.

Por último, muitas empresas são como trens, só conseguem enxergar em uma dimensão: para frente ou para trás. A maioria das empresas pensa como carros, em duas dimensões: para frente, para trás, para a direita e para a esquerda. Mas somente algumas empresas são como helicópteros e pensam em três dimensões: para frente, para trás, para a direita, para a esquerda, para cima e para baixo. Quanto maior for a amplitude de visão da empresa, mais caminhos conseguem vislumbrar e melhores serão suas estratégias.

E é assim que as empresas pequenas conseguem competir com as grandes. Quando pensam de forma estratégica, elas buscam as diferenças e se dão conta que existem coisas que elas podem fazer que seus grandes concorrentes não conseguem, ou se conseguem, não com a mesma agilidade. É nestas diferenças que as pequenas são competitivas. Afinal, nada como ter uma moto diante de um engarrafamento.

Texto de Marcos Hashimoto 

Professor na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marleting), Consultor e Palestrante, doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas), autor do livro Lições de Empreendedorismo e do software SP Plan de planos de negócios. Seu site pessoal é www.marcoshashimoto.com