Quando se pensa em abrir um negócio, há uma série de fatores que precisam ser considerados para que o empreendimento saia do papel e consiga sucesso. Entretanto, poucos são tão determinantes quanto um: a definição do público-alvo.
Ao identificar uma oportunidade de negócio, o empreendedor – inicialmente - vai buscar suprir a necessidade de um público genérico. Afinal, numa análise superficial, ele só consegue perceber que ali existe uma demanda e falta oferta suficiente. Mas o que, de fato, os clientes em potencial buscam? Qual o nível de qualidade que eles exigem? Quanto estão dispostos a pagar?
Quando se pensa em abrir um negócio, há uma série de fatores que precisam ser considerados para que o empreendimento saia do papel e consiga sucesso. Levantamento de capital inicial, definição do produto e planejamento financeiro são alguns exemplos. Nesse conjunto, entretanto, poucos são tão determinantes quanto um: a definição do público-alvo.
Pensando em ajudar você empreendedor a traçar melhor suas estratégias e compreender melhor seus clientes, a revista Administradores traz na sua edição 15 uma série de dicas de especialistas sobre o assunto. Um desses profissionais é o professor Paulo Tamanaha, autor do livro "Planejamento de mídia: teoria e experiência", publicado pela editora Pearson. Confira abaixo a íntegra da entrevista que o professor nos concedeu para a matéria:
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Qual a importância do planejamento no processo de divulgação de um negócio?
Para qualquer atividade que se pretende desenvolver ou executar é necessário fazer um mínimo de planejamento, visando atingir o máximo de resultado com o mínimo de esforço e investimento. Por exemplo, quando vamos ao supermercado sem a relação do que é preciso comprar, muitas vezes colocamos no carrinho produtos que decidimos adquirir na hora e que ao final acabam fazendo com que gastemos muito mais do que pensávamos. Se, entretanto, tivéssemos uma lista de compras feita após a verificação da dispensa e da geladeira, com certeza a visita ao supermercado seria mais rápida, eficiente e rentável, porque iríamos direto às gôndolas dos produtos listados ao invés de passarmos por várias delas e apanhando aqueles que imaginamos serem necessários.
Quando falamos em divulgar a empresa ou escritório fica evidente a importância em planejar como isso será feito, pois o montante envolvido é alto e nem sempre contamos com a boa vontade do cliente em responder aos nossos apelos publicitários. Portanto, é preciso utilizar as técnicas de comunicação de forma planejada, para alcançarmos os resultados desejados, além disso, temos que considerar também que os concorrentes querem a mesma coisa. Por fim é importante ressaltar que nem toda divulgação busca resultados imediatos de vendas, às vezes é preciso divulgar antes o nome e criar na mente do consumidor uma imagem favorável da empresa ou do escritório.
Para os pequenos e médios empreendedores, que normalmente não dispõem de verba nem de equipe para grandes ações, como fazer a comunicação de um negócio?
A divulgação da empresa ou do escritório, independente do seu tamanho, é necessária para que o consumidor saiba da sua existência e o que está sendo oferecido para ele. Isso é muito fácil de entender: qual o apreciador de cerveja que trocaria a marca conhecida e que costuma consumir por aquela que nunca ouvira falar? É claro que a verba direcionada para as ações de publicidade ou de promoção deve considerar o tamanho e o faturamento da empresa ou escritório, pois ela não deve ultrapassar um determinado limite para não comprometer sua saúde financeira.
Hoje se fala muito em comunicação integrada, onde os pontos de contato com o público, tais como o balconista, o serviço de atendimento ao consumidor e a propaganda estão em sintonia para atingir de forma harmoniosa e eficiente o público. Não adianta a propaganda exibir imagens lindas e maravilhosas e o consumidor, quando está na loja, é atendido por pessoas impacientes e de mal com a vida. Portanto, a divulgação deve começar de dentro para fora, isto é, primeiro deve-se treinar os funcionário para atuarem de forma atenciosa e envolvente e depois começar a anunciar na mídia, mas se isso não for possível é quase certo que a propaganda boca a boca funcionará, pois as pessoas satisfeitas com o atendimento costumam recomendar o local para outras pessoas do seu círculo de amizade.
Identificar o público alvo, às vezes, é um grande desafio para quem inicia um negócio. Muitos empreendedores não conseguem definir um foco e, tentando atingir públicos diversos, não conseguem se consolidar junto a nenhum deles. Quais as suas dicas sobre isso?
Existe uma máxima em planejamento de mídia que diz: é melhor falar bem com os vizinhos, do que mais ou menos com todas as pessoas do bairro.
Para quem já tem um empreendimento é preciso identificar qual a parcela do público é majoritária, em termos de faixa etária, classe social, sexo e grau de instrução. Com um pouco mais de atenção e cuidado é possível perceber que, a despeito de vários públicos comprarem na loja, há a predominância de determinada parcela. Isso feito, deve-se planejar qual a melhor maneira de se comunicar com ela.
Para quem está iniciando um negócio é preciso determinar o público que ser atingir considerando o potencial de consumo dele, o que se quer vender e onde se pretende instalar. Por exemplo, ao montar uma farmácia em um local de muitos prédios novos de apartamentos, deve-se identificar o perfil predominante dos moradores, que no caso são recém casados ou casados há pouco tempo, faixa etária entre 25 e 35 anos com filhos pequenos, classe social BC. Por esses dados é razoável deduzir que ao incrementar a farmácia com produtos para filhos – fraldas e produtos de higiene pessoal – pode-se gerar maior atração junto aos moradores, que encontrarão no local produtos que complementam suas necessidades diárias.
Quando uma empresa resolve expandir sua atuação, quais os cuidados que ela deve ter para - na tentativa de chegar a novos públicos - não descuidar do público atual?
Se o novo público for de fato interessante, porque ele representa um aumento no faturamento é comum sinalizar essa mudança por intermédio de reforma do local ou da decoração, pois isso não afeta os atuais consumidores que vêem nessa ação uma forma positiva de crescimento. Os novos consumidores poderão ser estimulados a visitarem o local por conta dessa mudança no visual.
Se for investir em propaganda a linguagem da campanha deve estar em linha com a mudança física realizada – lembrem-se da comunicação integrada – para chamar a atenção do novo público que se quer atingir.
Agora se o novo público for muito diferente do atual é preciso analisar se esse acréscimo será significativo, pois as mudanças poderão afastar os atuais. Nesse caso vale a pena avaliar se o crescimento não pode ser feito junto aos atuais clientes fazendo com que passem a consumir mais do que o de costume, pelo aumento no leque de opções de produtos ou serviços.
Quais as melhores formas de compreender seu público e entender o que de fato ele quer?
Temos três formas de fazer isso. Primeiro, evitar confundir gostos e preferências pessoais com o do público-alvo, ou seja não achar que o que é bom pra mim é bom pra todo mundo, essa é uma atitude que deve ser abandonada imediatamente a não ser que o perfil do público seja totalmente idêntico ao seu. Segundo, ouvir mais o cliente sobre o que ele quer comprar, seus gostos e suas preferência, ao invés de 'empurrar' aquilo que achamos que ele vai gostar, pois o cliente que acaba adquirindo um produto que foi 'empurrado' ele não volta mais, porque ele não comprou o que realmente queria e sim o que lhe venderam. Terceiro, se o orçamento permitir contratar uma empresa de pesquisa de mercado para conhecer de forma técnica e profissional quem é o cliente, seus gostos e preferências.
FONTE: Administradores
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