A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios publicitários dá espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing.
Apesar dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais presentes na publicidade, ainda é difícil mensurar os resultados de uma campanha. Seu sucesso reside em fatores bastante subjetivos como a retenção da marca e o seu posicionamento, a argumentação e até mesmo o efeito nas vendas, que apesar do caráter objetivo, tende a resultar de uma composição de vários fatores e não somente daquela última propaganda veiculada.
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios dá espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing, responsáveis por avaliar o comportamento do cérebro – e por consequência, das pessoas – diante das campanhas publicitárias.
Mito 1) Sexo vende
É verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a uma região do cérebro chamada de amídalas (não, não são aquelas da garganta). Talvez por isso ainda perdure o mito de que "as propagandas com conteúdo sexual são as mais eficientes". Na prática, essa atenção é direcionada ao componente erótico da imagem, deixando de lado aspectos mais importantes como o produto em si ou a sua marca, reduzindo em cerca de 50% o índice de retenção do público consumidor. Ou seja, é mais fácil lembrar-se do produto anunciado em propagandas livres de conteúdo sexual.
Mito 2) Fazer merchandise em programas de TV é sempre um bom negócio
A oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de um programa de televisão parece ser uma aposta certeira, afinal, os telespectadores já estariam naturalmente interessados pelo conteúdo, bastando que a marca aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples assim. Apesar dos milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar uma lembrança muito pequena em seu público consumidor, que por vezes chega até mesmo a confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Para que a ação de merchandise seja bem sucedida é necessário que haja um envolvimento emocional constante entre a marca e a narrativa do programa, caso contrário, ela se torna um mero barulho, facilmente esquecido.
Mito 3) Imagens trágicas desestimulam comportamentos
Combater o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países. Faz sentido, já que essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis no mundo. O problema é a estratégia. Vamos pegar o caso das figuras tenebrosas estampadas nas embalagens de cigarro. Ao questionar um fumante sobre a sua vontade de fumar depois de ver essas imagens, ele deverá se declarar menos motivado, afinal, essa parece ser a resposta certa. No entanto, as fotos estimulam uma região do cérebro que lida ao mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção de desejos: o chamado núcleo accumbens, quando exposto a tal circunstância, tende a estimular a vontade de fumar, ao invés de inibir.
Mito 4) Estatísticas são os melhores argumentos
Você já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais comovente do que o massacre de centenas delas? A aparente incoerência não é culpa da mídia, mas sim da forma como o cérebro adquire as informações. O primeiro caso gera imagens e sentimentos, o segundo apresenta estatísticas. Prevalece aquele que consegue ser mais facilmente visualizado, dando pontos ao caso da "garotinha desaparecida em meio aos escombros" em detrimento aos "mais de 300 civis mortos no ataque". A publicidade que se apoia sobre números ou dados técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela capaz de transmitir emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos (apolíneos) são os mais eficientes.
Por Pedro Henrique Souza. Palestrante, autor de "Stakeholding, a próxima ciência dos negócios" e CEO da consultoria Hëd River.
FONTE: Administradores
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