No creo que exista persona o negocio que genere
contenidos en internet y las redes sociales que no haya soñado un día con
alcanzar el estatus de viral. Y dada la cantidad de desinformación y falsas
promesas que rodean este apasionante tema, me veo obligado de entrada a hacerte
una urgente recomendación (que por otra parte es de sentido común) que espero
de todo corazón te tomes en serio: nunca
aceptes consejos de marketing viral de nadie que no haya tenido un éxito viral
demostrable. El hacer lo contrario es similar a dejar que te lleve
en coche alguien que (en el mejor de los casos) ha estudiado el código de la
circulación pero que nunca ha estado al volante: un innecesario tentar a la
suerte que te puede costar más de un disgusto.
Aunque resulte sorprendente, la mayoría de los
individuos y empresas (con la excepción de las grandes agencias y marcas) que
han alcanzado el santo grial del marketing viral lo hemos hecho por nuestros
propios medios con recursos relativamente modestos y mínima ayuda profesional.
Me apresuro a indicar que eso no significa de ninguna manera que no te puedas
beneficiar infinitamente de los buenos consejos de ‘expertos’ o agencias
especializadas, pero insisto de nuevo: serán aquellos que han logrado éxitos
virales los que de verdad posean la credibilidad para que les otorgues tu
confianza en áreas tan sensibles como tu creatividad, branding, publicidad,
etc.
Y es que nadie tiene una varita mágica que pueda
garantizar la viralidad de un contenido, aunque desde luego podemos hacer
muchísimo para facilitar la tarea. No pierdas la ilusión: comparativamente
hablando – y gracias a las tecnologías que han hecho posible la Web 2.0 y a
modelos de marketing como el marketing de atracción - la viralidad es hoy un sueño más al alcance de la
mano que nunca, incluso para aquellos que disponen de un mínimo presupuesto.
Entre algunas de las aplicaciones más novedosas que se han creado
específicamente con el fin de viralizar contenidos con un coste muy reducido
(en algunas ocasiones gratuito) se encuentran las que siguen el modelo de ‘Pay with a Tweet’ de Innovative Thunder y que han sido
aplicadas con resultados notables en España entre otros por el cantante Pablo Delgado.
‘Pay with a
Tweet’ (que también se puede utilizar con Facebook) es una aplicación
denominada ‘de pago social’ que podemos utilizar con cualquier contenido
gratuito que queramos ofrecer de libre descarga a nuestro público (un video o
un Ebook son buenos ejemplos) y que genera automáticamente un tuit o un mensaje
en el muro de Facebook de la persona que realiza la descarga. Esto nos asegura
que el mensaje llega a todos sus seguidores y que obviamente les anima a su vez
a chequearlo y realizar nuevas descargas. El resultado que esperamos con ello
es que el contenido ‘despegue’ y adquiera la masa crítica suficiente para
alcanzar el famoso ‘tipping point’
o ‘punto clave’ del que nos hablara Malcom
Gladwell a partir del cual la auténtica viralización ocurre por su propio ímpetu
y casi sin ningún esfuerzo adicional por nuestra parte.
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| El fotomontaje de Jesús Mier fue clave en la viralización de nuestro EBook |
El ‘boca a boca’ siempre ha existido y ha sido
responsable del éxito de todo tipo de productos y servicios. En nuestra era
digital el boca a boca es mucho más sofisticado, y para contenidos comerciales
(y no sólo el famoso video del niño haciendo gracias que a todos nos entretiene
tanto pero que no vende nada) estos son cuatro de los elementos presentes en
los contenidos virales que triunfan y que sin duda ayudaron a que mi primer
Ebook se haya convertido (¡gracias a tod@s!) en el material más leído de su
especialidad en lengua española:
1. El convencimiento de que tienes un producto de calidad
y de auténtica ayuda y valor añadido para tus clientes y tu comunidad de
seguidores. Es imprescindible que aparques tu ‘ego’ de un lado en este momento
y observes lo que ofreces desapasionadamente hasta que ese convencimiento
profundo esté presente en ti y tu intuición (¡nunca la menosprecies!) te dé luz
verde. Si la calidad no está ahí, regresa a la mesa de trabajo y no te levantes
hasta que hayas eliminado todos los elementos que impidan el que te sientas
auténticamente orgulloso de tu contenido o mensaje. Una cierta dosis de
perfeccionismo nunca hizo daño a nadie.
2. Es preferible que cuentes ya – siguiendo las pautas
que hemos visto en Twitter y otras redes sociales – con una comunidad
establecida y predispuesta a tu producto. Fragmentos de mi Ebook fueron
previamente publicados precisamente para testear el interés que generaban los
diferentes capítulos y recoger las aportaciones y sugerencias de mejoras que
todos realizabais generosamente. El famoso ‘besta-testing’ es importante pero sólo se puede llevar a cabo
cuando tienes de entrada una comunidad de clientes y/o seguidores lo
suficientemente potente.
3. Sé innovador y diferente a la hora de
publicitar tu contenido. Alguno de los mejores y mayores aciertos de ‘Reputación
Online Para Tod@s’ fueron el salirnos de las habituales y carísimas
‘fiestas de presentación’ que suelen marcar el lanzamiento de muchos libros y
escribir un comunicado de prensa optimizado que fue inmediatamente recogido por
la prensa especializada y generó casi instantáneamente 400 descargas. La
novedosa imagen del Ebook leído desde una tableta creada por nuestro diseñador Jesús Mier fue también de
inmensa ayuda. Estrújate el cerebro: ¿Cómo puedes darle ese toque único y
diferente a tu mensaje o producto?
4. Apoya decididamente tu promoción no sólo con el offline
sino con ciertas tácticas de marketing ‘outbound’ o de salida que son un excelente complemento para el
marketing de atracción. Entre ellas algunas de mis favoritas son el e-mail marketing y el SEM: bien ejecutadas ofrecen un
excelente retorno de la inversión y resultan mucho menos intrusivas que otras
prácticas publicitarias. Es fundamental no confundir el e-mail marketing con el
spam y que el SEM (Search Engine Marketing) o anuncios patrocinados en Google y
otros buscadores esté basado en un riguroso estudio de las keywords o palabras
claves, la competencia y el área geográfica que quieres cubrir.
Estas son algunas de las técnicas demostradas que
actuando sinérgicamente potencialmente catapultarán a nuestros contenidos a
alcanzar la ansiada viralización y llegar a cientos, miles de personas. Sin
embargo, aún no hemos vendido nada. Como bien saben los publicitarios
tradicionales, el generar mucho ruido por sí mismo no garantiza el que
finalmente convirtamos esa lectura o descarga en una venta tangible. Y si no
disponemos de datos sobre el impacto que están generando nuestros contenidos,
difícilmente podremos adaptarlos y evaluar el resultado final de nuestra
iniciativa para maximizar y rentabilizar nuestro trabajo. Para ello deberemos
afinar al máximo en la fase final que cierra el ciclo del Marketing de
Atracción 2.0: la Conversión y la Medición. Pero
eso ya es otra historia…
Oscar Del Santo
Es impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de
atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España. Formador, consultor, autor y
conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e
instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social
media punteras.
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