Peter Draper foi administrador nacional da "Liga da bola de basquete inglesa" por dez anos, diretor de marketing da Umbro Sportswear por 13 anos e depois do Manchester United, onde foi o responsável pela imagem global da marca, seu desenvolvimento e patrocínio.
À luz da experiência vivida no Manchester United, um dos clubes de futebol mais festejados da Inglaterra, Draper aplicou uma abordagem corporativa ao marketing esportivo, equiparando o clube a uma empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores à categoria de clientes.
O primeiro passo foi a definição de uma visão clara e bem comunicada: "Ser o melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto fora do gramado".
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| Imagem: Thinkstock |
Para alcançar esta visão, um conjunto de valores formado por: união, inovação, excelência, determinação e não discriminação (um clube acessível a todos, independentemente de idade, raça, sexo, crença e condição socioeconômica).
Atingir a primazia no gramado demanda reunir os melhores talentos e equipe técnica, preparação intensa e inovação constante, sempre respeitando o espírito e as regras do jogo. Fora do gramado, deve-se criar uma cultura de negócios capaz de satisfazer as necessidades de fãs, jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar continuadamente o conforto e a segurança das instalações do estádio; aumentar os lucros com atividades futebolísticas e comerciais; oferecer excelência em serviços aos clientes; e participar ativamente da comunidade.
A força do Manchester United enquanto negócio reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento, cujas receitas são distribuídas proporcionalmente entre venda de ingressos, mídia e área comercial. A maioria dos clubes depende da mídia (TV e cotas de patrocínio) porque são fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento controlado por terceiros. A dica é aumentar a renda de bilheteria, através da criação de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes para toda uma temporada. O Manchester ampliou a capacidade de seu estágio e atualmente 20% de seus 75 mil lugares são comercializados antecipadamente sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior fidelização.
Mesmo na mídia os negócios são integrados abrangendo além da TV e do rádio, mídia impressa, internet e celular, entre outros.
Antes de estabelecer uma estratégia de crescimento, o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75 milhões de simpatizantes em todo o mundo, sendo 10 milhões apenas na Inglaterra (20% da população) e 41 milhões na Ásia. O levantamento possibilitou, por exemplo, o lançamento de um cartão de crédito com a bandeira do Manchester na Coreia do Sul, com a rápida adesão de 160 mil pessoas.
Algumas estratégias adotadas para o crescimento dos negócios foram:
-Maximizar as receitas do estádio;
-Construir uma presença coesa na mídia;
-Desenvolver parcerias estratégicas;
-Expansão internacional sustentável;
-Desenvolvimento de negócios empresariais em diversas mídias.
O desafio final e permanente consiste em colocar o torcedor em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos e necessidades, reposicionando produtos e serviços. Prestar uma permanente assistência ao cliente, edificando a marca e conquistando fidelização. Inovar em benefícios sempre – e divertir-se fazendo isso.
Tom Coelho
Com formação em Publicidade pela ESPM e Economia pela USP, tem especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP. É mestre em Gestão Integrada em Saúde do Trabalho e Meio Ambiente pelo Senac.
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