Os consumidores hoje em dia estão mais exigentes. Basta uma simples virada no tempo, uma economia em desaceleração, falta de crédito ou decisões do governo que contribuem para causar um desconforto geral e levá-los a pensar duas vezes sobre assuntos que antes não pensariam nem uma vez se quer.
A confiança não é mais como era antigamente. Até os clientes mais leais estão revendo suas escolhas e olhando para as mensagens que recebem com um ponto de vista crítico. Não importa se os profissionais de marketing estão trabalhando com marketing 1to1® ou marketing de massa. Definir o público-alvo ainda deve ser o ponto de partida e foco de qualquer campanha.
Neste jogo, muitos clientes estão vendo os profissionais de marketing como adversários, ao invés de os enxergarem como seus companheiros, que os guiam em direção a um benefício mútuo. Assim, os profissionais de marketing devem se perguntar: Como meus consumidores estão me vendo? E por que isso importa?
Os consumidores estão vivendo uma verdadeira avalanche de comunicação, com um número elevado de mensagens enviadas diariamente, seja através de mala direta, e-mail marketing ou uma ligação. Sendo assim, eles começaram a tomar duas medidas que diminuem as chances dos profissionais de marketing de conseguir atingi-los e, principalmente, influenciá-los.
Por um lado, os consumidores estão dando opt-out. O volume de pessoas que está optando por sair das listas de e-mail marketing bate recorde. A maioria deles exclui as mensagens sem ao menos tê-las lido. Quando isso acontece, as empresas perdem uma importante conexão com seu público-alvo.
Por outro lado, o crescimento das redes sociais, como Twitter, Blogs e Facebook, dão suporte ao diálogo que os consumidores desejam ter, assim como o poder da voz que ele sempre quis. De acordo com um relatório divulgado pela Nielsen, os consumidores confiam mais em seus amigos reais e "virtuais" que as empresas on-line com as quais realizam qualquer tipo de negócio.
Há inúmeras consequências de ser visto como adversário do cliente. Os opt-outs dos clientes, sejam eles reais ou virtuais, estão diminuindo as oportunidades que as empresas têm para se comunicar com eles que querem um diálogo. Ao perceber que as empresas estão mais preocupadas com transações que em manter uma conversa, eles buscam essa relação em outros lugares, muitas vezes com seu concorrente.
Ao invés de se preocupar em bombardear seu consumidor com mensagens em todas as campanhas realizadas, as empresas devem pensar em como esta comunicação unilateral pode levar a um opt-out, que destrói sua relação de longo prazo com seu cliente e, por consequência, prejudica a lucratividade do negócio.
Na próxima semana, disponibilizaremos dicas para as empresas reverem suas ações e tomarem decisões para que a relação empresa-cliente se torne mais próxima de uma relação pessoa-pessoa, a fim de que os profissionais de marketing sejam percebidos como amigos e não adversários.
FONTE: 1to1. Peppers & Rogers Group. Por Jeff Nicholson - responsável pela divisão global de marketing de produto, estratégia e visão da Portrait Software.
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